上汽大众高层谈斯柯达：我们有一个“复兴”的计划

汽车圈内人有个很容易分辨某人懂不懂车的简单办法，就是问其对于斯柯达车型的看法。懂车的基本会聊产品质量、欧洲风味、百年历史等等，不懂车的则会吐槽它的设计难看、性价比不高。而斯柯达品牌在进入中国十多年后，依然维持着不温不火的销售态势，年销量也就在30万辆左右。对于这个品牌未来如何发展，上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝有话要说。

市场环境的桎梏

斯柯达在全球和中国市场面临不同的发展情况和发展阶段。在欧洲市场和在其他一些国家，斯柯达的增长或高于大众品牌，在中国恰好相反。我们初步分析，这与市场环境相关。首先，对比大众的产品，在欧洲的斯柯达车型尺寸更大；其次，它在捷克生产，人力成本低；第三，欧洲人了解斯柯达是一个百年品牌；但这三点在中国都不成立。进入到中国的大众产品都有所加长，斯柯达产品空间优势不在；斯柯达整个体系从采购、原材料、生产、研发、销售，和大众品牌一致，失去成本优势；在中国，了解斯柯达是欧洲百年品牌的人不多，甚至误解斯柯达是上汽大众的自主品牌。

放大斯柯达的特色

我们制定了一个斯柯达的复兴计划，会从几个方面重点来做研究。首先，回到营销的终极问题，斯柯达的品牌定位和目标人群到底是谁？近期，我们邀请购买斯柯达的客户和拒绝斯柯达的客户做集中调研，了解购买和拒绝的原因以及对于斯柯达不同的品牌感知。我们发现，部分购买原因同样也成为了一些人的拒绝原因。比如：30%客户因造型而购买，同样有20%的客户因为造型问题而拒绝，我们需要了解这些客户的根本差异。购买原因里有，拒绝原因里没有的部分，就是斯柯达的特色，要研究如何将特色放大。购买原因里比例很小，但是拒绝原因比例很高的内容，这就是斯柯达的短板，我们需要研究如何改进。

从研发开始就要考虑成本

我们已在公司内部建立了专门的团队，对将来斯柯达整体的产品构成进行研究。斯柯达从研发到制造环节中一定要坚持品质，但是否一定要与大众品牌做相同的成本控制则需要探究。我们觉得斯柯达需要更进一步。在这方面，捷达品牌就做了很多尝试，虽然结果需要判断，但至少存在可能性。很多年前，曾有人建议一汽大众做捷达品牌，上汽大众做桑塔纳品牌，后来我们没有这样做，就是考虑到斯柯达有潜力可挖。一汽大众有奥迪和大众品牌，他们迫切需要一个入门级品牌。而上汽大众有斯柯达，可以承担大众品牌以下的一些市场和客户需求。所以，接下来斯柯达要从研发开始就要考虑成本和制造的复杂度。

要与大众品牌有明显的区隔

将来，斯柯达的产品在定义阶段就需要与大众品牌有明显的区隔，我们希望未来大家谈起斯柯达时，除了比大众更便宜，还有自己的产品特色。至于对斯柯达未来的判断，我们认为，它不可能成为另一个大众品牌，也不可能做到100万的年销量。目前，斯柯达年销量在30万辆左右，可能在5年之后维持在50万辆，并拥有一群特定的忠诚客户群，这就是我们认为斯柯达所需承担的使命。