东风雪铁龙巴黎盛典之旅采访EURO-RSCG（灵智广告）创始人塞盖拉

　　A：20年代之后美国人开始使用广告。同时也是查尔斯哈瓦斯这个人创立了第一家新闻社，这个新闻社就是现在的法新社。在此之后，同样是哈瓦斯创造了现在仍然存在的、大家都知道的世界第二大新闻社——路透社，同时他还有另外一个创举，就是让广告能够在一些新闻媒体上卖出一些版面，由做广告的人为广告付出费用。后来他的儿子继承了这份遗产之后，又有新的创造，他第一次建立了广告公司，所谓广告公司就是把一些设计者、美术设计家和一些做媒体的以及卖媒体产品的人聚集在一起，成立了媒体公司，这也是一个新的创举。时间流逝很快，我们现在作为哈马斯的继承人，非常自豪这段历史。大家都是从事新闻媒体的，也都是搞广告宣传的，大家都可以自己认为是广告的鼻祖查尔斯哈瓦斯的曾孙辈。

　　本人就是哈瓦斯集团的副总裁，我们总裁的名字叫文桑伯罗维，这个人是从事各种行业的一个大企业家，在他所领导的企业当中，有的在发明现在电动汽车上都用的蓄电池，并且他在很多热带地区有专门种植可可的庄园，同时在非洲很多地方还有他的港口等等。同时，他也是我们哈瓦斯的总裁，现在哈瓦斯应该是世界上第五大媒体宣传公司。我们哈瓦斯在世界上总共员工有15000多人，在世界上80多个国家都有代表处，在中国已经工作了近15年，在上海、广州、香港、台湾等等都有我们的人。

　　本人又是这个集团在新闻媒体宣传方面全球创意总监，并且我也同时兼任雪铁龙的品牌创意经理，今年是我从事广告业的第55周年，也是我为雪铁龙服务的第45周年庆典。应该让大家理解的是，一个广告人他不是一个专门做广告宣传的人，而是一个品牌的缔造者。我跟雪铁龙在45年前就开始合作了，随着时间的推移，我们一直在跟雪铁龙合作，首先从法国开始的，像我跟我旁边这位同事已经工作20年了，但是我的同事给我纠正，说虽然你感觉我们在一起工作时间很长，但是我们在一起工作只有10年的时间。

　　我们今天就要跟大家一起来分享这45年与雪铁龙共度的合作生活，同时我的同事也是我们国际部的经理，同时也是负责雪铁龙广告预算分配国际管理的人物，他要给大家介绍一下，关于雪铁龙的历史名车的广告宣传是如何做的。

　　我在做了55年的广告生涯之后，我一直在寻求对自己的广告生涯，对这样的职业的定义。我只找到了一个回答，实际上这个回答还是一个问题。如果我们向一个客户，比如雪铁龙的总经理来提这样的一个问题，“雪”最后会变成什么？他的回答肯定是雪会融化变成水。如果你向我提这个问题，向一个做广告创意的人来提这样的问题，我会做出这样的回答。雪在融化之后会是什么呢？我的回答是雪融化之后是春天。我们的职责、我们的工作就是要把雪变成春天。同时我们在把它变成春天的时候，也不要忘记这个产品的本质，就是作为雪来讲，它的实质就是水。我们的创意真正实际的能力，也就是把我们一个普通产品的意义能够发掘出来，真正给这个产品创造一个新的形象，就是把春天加到雪里面。

　　实际上我们做广告只有一个秘密，就是要不断地去创想、去设想，要把一些真实的变成一些设想的问题。同时我们要对我们的职业拥有一种热爱、热情，同时也要热爱我们客户的品牌。对于我来说，雪铁龙就是我热爱的一个品牌。应该说它也是世界上从汽车历史来讲，也是最令人感兴趣、最令人着迷的世界级品牌。雪铁龙的创始人安德列雪铁龙是世界上汽车很多方面创造的鼻祖，所有欧洲有关汽车的符号以及象征都是他创造的，同时在世界上他有很多其他的发明创造。这些创造之一，首先就有在1915年到1920年期间，也是率先由安德列雪铁龙把原来为汽车所做的一些非常小的广告，变成了一个占整个报纸版面的大广告。他同时也发明了其他很多现代常用的一些做宣传的实践，例如说对某一项产品进行大规模的推广，例如说他要针对当时还没有女人开车的时候，就已经开始针对女性做汽车的宣传了，同时他很会搞一些大型的活动，来推销他的产品。例如说每一次搞广告宣传的时候，都在欧洲搞一些大型活动，另外也搞一些世界级的活动，他也是率先搞出了雪铁龙的非洲之旅和到亚洲去的东方之旅。

　　他发明的一切与汽车市场营销有关的所有规则，并且这些规则仍然在使用。他甚至发明了汽车贷款销售，这是在1933年的时候就已经提出了。由于当时所有的传统银行还不能接受贷款买汽车的概念，所以他建立起了自己的银行。当时因为这些银行看到雪铁龙建起来的一些银行，对他们造成了极大的竞争，所以对他建造的这家银行进行了强烈的攻击，最后这家银行倒闭了。在我们所知道的历史上雪铁龙第一辆前轴驱动车出台之前三个月，他重新把雪铁龙的品牌创造出来并且推广。

　　我们今天要推出来的这样一个广告词就是，92年的雪铁龙广告宣传，雪铁龙形象仍然像20岁一样年轻。应该说真正老的秘诀是什么？当人们老的时候，当人们对一些人生的遗憾开始代替了你的幻想的时候，人们才真正的变老。一个品牌要想永葆年轻，就必须要以20岁的青春期的幻想来唤醒人们对这个品牌的梦想，因此宣传、设想永远是新的，具有青春时代气息的，甚至可以带一些与青春有关系的甚至是幼稚的。

　　一个品牌，这个品牌不是所谓的产品，这个品牌是有个性的，像人一样，有灵性的东西。既然它有人性，所以这个品牌跟产品的区别就是它能够进行交流，它能够表达自己的意思。这个品牌进行交流真正的工具就是我们的创意广告宣传，通过媒体、电视台，纸面媒体或者广播等等，正是经过广告创意对某一个品牌的不断宣传，夜以继日的，年复一年的宣传，最终造就了一个品牌真正的DNA，使品牌的个性化、基本的自己的元素就拥有了。

　　作为雪铁龙这个品牌，它首先是具有创意的一个品牌，同时雪铁龙还有自己独有的技术，并且雪铁龙的历史有很多诗意一样的历史，并且雪铁龙这个品牌所代表的人性是非常积极向上的、希望能引领整个市场潮流的、能够在各个方面成为领军人物的品牌形象。首先这样的一个品牌形象，也就证明它如果能做到这一点，就是它的思想自由的发挥。这种实际上作为一个品牌，就像人一样，是一个生活继续存在下去的渴望。现在我们就看这个电影。

　　1985年在澳大利亚拍摄的广告《飚野的齿轮标识》

　　（播放电影）

　　这个电影当时在播出以后获得了很大的反响、非常成功，应该说这个电影的拍摄是非常困难的，因为当时我们还没有像现在的电脑技术，所以很多图像是不能够以假乱真的，我们所有电影的拍摄全部是实拍，跟现在的广告不同，现在可以靠电脑技术，可以做各种各样的假的设计。这个电影在广告界也是创造了一个先驱，把一个广告，而不是一个普通的平面广告，变成一个非常隆重的展示，就像舞台表演一样。在80年代以前所有的广告所体现的唯一的价值，就是要体现所谓某一些产品的功用性。如果是洗衣粉，就要强调洗衣粉如何能把衣服洗得干净，如果是一个汽车广告，就要强调汽车能够很快。到了80年代，这种信息已经饱和了，所有的洗衣粉都在说，我洗得比别人干净，所有的汽车都说我跑的快，所以这个时候在我们的广告宣传当中，就要加入其他的元素。这种要加入的新的品牌的附加值，就是我们想象的为品牌带来的附加价值。