----全新第11代COROLLA卡罗拉上市 一汽丰田高层专访实录

 

　　2014年6月18日晚，全新第11代COROLLA卡罗拉上市发布会在上海南京路世纪广场举行。发布会上精彩的歌舞表演、代言人古天乐先生和设计师安井慎一先生的惊艳登台，都赚足了人气。而当彰显尊贵的金色版卡罗拉亮相时，时尚与科技在这里交融，激情与美好在这里碰撞，实现了“大胆突破的设计、卓越的驾乘感受、完美的性价比”三大目标的全新第11代COROLLA卡罗拉就此踏上了在中国市场的新征程。

　　虽然上市发布会办得绘声绘色、吸人眼球，但一款产品可不能只靠发布会上的噱头来充场面，说到底还是要接受市场的考验，还得是消费者们来说了算，面对近年来日系车在车市上的颓势，全新第11代COROLLA卡罗拉还能不能在中国市场续写自己的传奇？这也是我们媒体所关心的问题。抱着这个疑问，第二天一早我们便马不停蹄的来到了第11代COROLLA卡罗拉上市高层专访的现场，向一汽丰田的高层来求解问题的答案。

　　专访对象：

　　一汽丰田总经理姜君

　　一汽丰田常务副总经理平野雅则

　　全新第11代卡罗拉总设计师安井慎一

　　一汽丰田公关总监马春平

　　以下内容是媒体专访的速录：

　　第一部分：活动相关

　　Q1：这次发布会选择在上海是不是有什么特殊意义，比如让华东区的销量有一个提升？

　　A：

　　1）在全新卡罗拉亮相到上市期间，除了"IAMCOROLLA我，就是卡罗拉"大家印象深刻以外，我们还有一个很关键的词"闪耀"，北京车展是第一个"闪耀之夜"，我们把第一到第十代卡罗拉请到了中国，那一场是全新卡罗拉的初次露出的商品发布会，但在我们整个企划过程中，"闪耀"是系列化的，叫"闪耀北京"、"闪耀上海"，下一站应该是"闪耀华南"，7月份，全新卡罗拉将在华南开展另一场针对用户的大型活动，敬请期待。

　　2）选择上海做法不会，是因为上海是一个时尚之都，可以体现卡罗拉的时尚感，另外，南京路是人群自然聚集的地方。6月19日上市发布会结束后，现场的表演活动将面向消费者开放表演三天，利用此次活动的影响力将全新卡罗拉上市的信息进行最大化的告知。

　　Q2:发布会现场有很多中国元素，包括安井先生用中文讲话和黄金版的卡罗拉，这次全新卡罗拉都在哪些方面考虑了中国消费者的需求？

　　A：全新卡罗拉的主要目标就要打动中国消费者的心。

　　1）为了打动中国消费者，在商品方面，有专为中国市场打造的8速S-VCT，在外观上大量采用的镀铬装饰；在内饰方面不仅采用了软材质包装，而且配置了氛围灯等，充分体现卡罗拉的先进质感。这些商品方面都是针对中国用户专门做的开发。

　　2）在营销方面，我们完全围绕着用户展开。

　　首先，我们把1到10代卡罗拉从日本远渡重洋请到中国，让中国消费者更好地了解卡罗拉的品牌历史和辉煌。

　　第二，让中国用户全面了解全新卡罗拉的商品优势。此次全新卡罗拉的广告语"IAMCOROLLA我，就是卡罗拉"，用的是第一人称，既体现商品力的自豪，也体现了品牌历史的自豪感。

　　另外，在感谢客户方面，也是用的第一人称，在前面我们有"谢谢等我"、"贷我回家"，来店试乘试驾叫"找我有礼"，对于置换客户用的是"取我代之"，每一个营销措施都是围绕着消费者进店到购买，以及针对购买时候的不同形式，均有相应的措施推出。这次还新增加了一个好友介绍，叫"好事成双"，这些营销措施都是围绕着消费者用第一人称做的，这也是营销措施与以往所不同的特点。

　　第二部分：商品相关

　　Q1：全新卡罗拉的优势在哪里？

　　A：

　　1）设计方面：轴距加长了100毫米，达到2700毫米，同时把四个轮胎往更加粗的四个角去设置，使车整体侧面的轮廓非常的动感；前脸导入了丰田KEENLOOK设计风格，造型更加犀利和大气。

　　2）油耗方面：最新8速S-CVT实现了非常好的燃油经济性。同时，8速S-CVT在驾驶乐趣方面也有了很大的改善。而且，全新卡罗拉在别的国家的变速器都是7速，在中国的8速也是来自两方面考虑，第一是因为根据中国市场的调查，越多的感觉更好。另外就是中国人特别喜欢8这个数字，基于这两方面的考虑，设计师专为中国市场设计了8速S-CVT。

　　3）空间方面：通过轴距的延长，全新卡罗拉的室内空间也得到了非常大的改善，尤其后排空间扩大明显。同时，内饰还多使用软性材质，体现了豪华质感。

　　Q2：黄金版卡罗拉会不会成为限量版上市？

　　A：全新卡罗拉在产品设计过程当中，并没有包含"金色"。因此，黄金版卡罗拉主要还是在各个地域、店头的上市会上进行展览。

　　Q3：现在丰田全系产品都在混动化，在未来全新卡罗拉会不会实现混动化的生产和销售？

　　A：明年，一汽丰田会导入一款以卡罗拉为基础的混合动力版车型，其中的混合动力总成、很多零部件都会实现国产化，以此来设定一个很好的价格。另外，这款车虽然是"卡罗拉混动版"，但会将外形设计成为符合新能源"先进特点"的外形，敬请期待。

　　Q4：卡罗拉搭载8速S-CVT技术，变速箱是全新的变速箱，产能能不能跟得上销量？

　　A：手自一体8速S-CVT变速箱是在常熟生产，新升级的双VVT-i发动机是在天津生产，满足目标产能是没有问题的。

　　Q5：全新卡罗拉价格更亲民，性价比进一步提高，这一次成本降低主要在什么地方，全新卡罗拉的国产化率达到了多少？

　　A：全新卡罗拉的设计理念是超越消费者的期待，因此在全新卡罗拉的企划阶段，就把价格区间较旧款进一步降低作为目标之一，并希望通过提升国产化零件使用的情况来实现。最终全新卡罗拉国产化率基本实现了90%。使成本进一步降低。

　　第三部分：市场及营销相关

　　一、市场相关

　　Q1：提到华北计划，华北这些省份比如山东、河南都是汽车销量增长很大的省份，但日系品牌都不强，新增量很多是欧美品牌。日系车怎么突破品牌的瓶颈，和欧美品牌竞争？

　　A：今天是全新卡罗拉上市发布会，等到华北战略推出时候，我们会另行安排发布会和沟通会。在这里简单给大家介绍一下，关于地域销售的情况：一汽丰田目前在华南表现最好，为了提升在华北的销售台数和市场份额，我们现在都在研究、制定华北战略，华北战略包括山东、华北、天津、北京、河南，而这又是小型车在中国乘用车中非常大的市场，我们想结合威驰、RAV4、卡罗拉和花冠，推行一汽丰田的小型车战略，并针对不同的区域、不同的地区，制定不同的营销策略。

　　Q2：上市发布会提到全新卡罗拉预售已经超过8000辆，全国哪些区域销售比较好？

　　A：

　　1）全新卡罗拉的上市分为上市期和成熟期两个部分。截至目前，全新卡罗拉的预定量达到8028辆，超出预期600多辆，其中，华南的预订单的情况占到了30%。

　　2）由于营销策略还没有完全公布，上市后销量会进一步攀升，目标是未来经过稳定期或者成熟期后，下半年计划超过10万辆，并希望明年达到2万辆/月的销量目标。

　　Q3：全新卡罗拉月销量目标为2万辆，花冠是否将继续销售？花冠与全新卡罗拉的共同销量将达到多少？

　　A：

　　1）花冠将继续在市场销售，未来的改款将由我们自己的研发体系--一汽丰田技术开发有限公司完成，不断对其进行优化。

　　2）卡罗拉追求的是时尚、年轻；花冠更加注重实用，用户年龄更广、更高。我们将针对中国不同的地域和人群，把花冠和全新卡罗拉的定位区别开。

　　3）全新卡罗拉的销量目标是2万辆/月，花冠的目标是1万辆/月。两个车我们期望的目标是3万辆/月。

　　Q4：一汽丰田在中国市场是不是有新的计划，现在却跌出了市场前五名，有没有设定重回前五名的目标？

　　A：这几年一汽丰田量产的车，一个月卖8000台、一万台的车型确实不多。但是从去年8月末、9月初上市的全新RAV4，去年11月份上市的全新威驰，以及今年6月份上市的全新第11代卡罗拉，这三款车都是量产的，是每个月销售能在一万台以上的实力车型，未来也有新的商品强化计划，敬请期待。

　　二、竞品相关

　　Q1：卡罗拉是华南市场最受青睐一款车，由于广汽丰田雷凌和新卡罗拉相似会产生竞争，一汽丰田在华南市场有没有一些新的举措来达到一个平衡或者是保持住现在的份额？

　　A．华南是一汽丰田非常重要的一个市场，占了一汽丰田30%的市场空间。这次广丰的雷凌和全新卡罗拉相差两个月的时间上市，可能会有一些用户期待。在设计上全新卡罗拉和雷凌的侧重点不同，全新卡罗拉诉求的是先进质感，而雷凌偏向于运动。丰田车的品质是众所共知的，而且卡罗拉二手车保值也是最好的。上市前一汽丰田即推出了五重感谢，目前又公布了六重尊享，希望用户群能寻找到适合自己的车型。

　　Q2:一汽丰田高层如何看待和雷凌的竞争关系和布局关系？

　　A：雷凌和卡罗拉同是丰田品牌，两个品牌的用户的偏重爱好喜好都不一样，用户群不同。在中国乘用车市场当中，卡罗拉和雷凌会携手扩大丰田品牌的市场影响，一起应对轩逸、速腾等竞争对手。

　　Q3:全新卡罗拉1.8L的价格相比上一代便宜了1万块钱，但是和凌派比，价格还是高出了很多，在制定这个价格的时候是出于一个怎样的战略考虑？

　　A:在全新卡罗拉的开发定位中，凌派不是其直接竞争对手，产品设计开发时的目标是速腾，后来在市场对标时是轩逸。从性价比来说，全新卡罗拉的国产化程度已经很高，成本也得到了很大改善，尽所能做到价格更加贴近用户群。关于和凌派的竞争，不要只看表面价格还要看看配置，车型等综合评价，这样才能判定出价格的高低。

　　三、营销相关

　　Q1：现在电子商务还有指尖上的交易越来越多，卡罗拉在营销渠道上有哪些方面的创新？

　　A：一汽丰田的营销渠道一直在创新。

　　首先，针对用户群的变化--这包含了用户的年轻化，还有用户心态的年轻化，进行渠道变革。为了能更好的贴近用户，一汽丰田在APP、微信、网站，还有店头中的销售和咨询都做了很多变革。至于电子商务方面，一汽丰田也会不断研究。

　　第二，一汽丰田以前将销售集中在一二线城市，随着威驰、卡罗拉小型化战略的推进，如何在三四线城市，在空白区域、在弱势地域增加网点也有所考虑，使经销商网络能更好的下沉。

　　此外，中国市场竞争比较激烈，未来需要向日本、台湾学习建设经销商店，MINI店、小型店的经验，还有2S店，这些都是学习探讨的课题。

　　Q2：卡罗拉酒店的营销策略，是一个时间段还会长久在酒店中做一个固定房间供消费者体验？

　　A．这是一汽丰田第一次推出品牌体验活动，以前的试乘试驾主要是产品体验层面，这一次推出卡罗拉酒店，是以家庭温馨为主题、短期的品牌体验活动。房间全都是套间，里面设计有卡罗拉文化和品牌元素，卡罗拉酒店涵盖了全国30个城市，我们将在上市期间订车的用户中抽选，并展开体验活动。

　　Q3：限购的城市以后会越来越多，对于这些城市和市场有没有一些新的推广举措？

　　A．以全新卡罗拉上市为契机，一汽丰田也开展了全新的上市营销活动，比如说卡罗拉酒店的创意活动，还有上市后"六重尊享"中有旧车置换新的特殊政策，还有通过好友介绍购买卡罗拉，对好友和介绍人双方礼遇的政策。7月份还有卡罗拉俱乐部和COROLLADAY，这些都是面向卡罗拉车主的全新的活动。

　　Q4："六重尊享"政策是截止到8月31日，但这里面有很多内容都是值得继续和延续下去的，过了8月31日会有一些项目继续延续下去吗？

　　A．"六重尊享"里面有些活动到8月31日就结束，有些会延续，未来根据实际情况还会推出更多活动。

　　Q5：卡罗拉车主俱乐部成立后会不会每年都有官方活动？

　　A：每年7月最后一个周末将设立为COROLLADAY，成为卡罗拉车主的专属节日，体现卡罗拉大家庭的感觉。每年这个时候，一汽丰田也会举行活动，为车主们送去祝福和礼物。

　　Q6：雷凌选择形象代言人是金刚狼，卡罗拉代言人是古天乐，在定形象代言人的时候有哪方面的考虑？

　　A：古天乐在演艺界是非常全能的明星，人气也比较旺。从形象上看，古天乐比较帅气，和全新卡罗拉时尚、犀利的造型很契合。另外，古天乐的个人形象很好，没有负面新闻，又乐于做慈善，和卡罗拉所追求的用户体验价值的感觉也高度的吻合，所以邀请古天乐做为全新卡罗拉的代言人，从现在的市场反馈来看，效果也是很不错的。

　　四、售后相关

　　Q1：全新卡罗拉的保养周期延长至1万公里或者6个月，据了解目前只有奔驰、宝马和保时捷是1万公里才保养一次，对此，全新卡罗拉在设计上有什么特别的地方？

　　A:

　　1）全新卡罗拉在产品设计、制造工艺等方面都得到了很大的改善。

　　2）由于齿轮加工、进气技术等工艺精度的提升，令汽车机油润滑的过程和效果得以改善。

　　3）随着近几年中国经济的发展，中国的道路状况也有所改善。经过实际测试，全新卡罗拉保养里程间隔可以延长为10000公里。

　　4）丰田考虑用户使用成本，通过改善产品，将保养周期延长至10000公里，是一项更贴近用户的服务举措。全新卡罗拉的发动机和变速箱更多地进行了国产化，高国产化率足以抵消我们制造成本的增加。

　　Q2：全新卡罗拉保养周期从5000公里延长到10000公里，单次保养费用是否会增加？

　　A:

　　全新卡罗拉的单次保养费用不会增加，并且，原本5000公里去一次4S店，现在只需要1万公里才去一次，简单地算来，全新卡罗拉保养费用可以说是直接下降一半，这显然对车主来说非常划算。

　　Q3、卡罗拉以外其他车型以及在此之前购买车辆的老车主的保养间隔是否随之变化？

　　A:

　　1）保养间隔10000公里或六个月从全新上市的第十一代卡罗拉开始实施。

　　2）一汽丰田的其他车型将在接下来车型更新换代时实施此保养建议。

　　3）已购车的老车主请仍按照5000公里或六个月实施定期车辆保养。