兰德酷路泽停产引发怎样思考
2017-1-10 16:54    来源:东方网汽车频道综合

  自1951年Land Cruiser诞生以来,由于其拥有传统的恶劣路况通过性、灵敏性和耐久性,深受更界认识青睐。民间甚至流传着“陆地巡洋舰走不了的烂路,其它车基本也走不了”的评价,足可见它强大的越野通过能力。如今,我们看到的是最新第七代兰德酷路泽车型(LAND CRUISER 200),一汽丰田在2007年12月份正式将它引入,并定名兰德酷路泽。

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   国内销量的逐年“腰斩”


  换而言之,兰德酷路泽(LC200)已经十年没有换代了,对于日新月异的市场环境而言,显得有些格格不入。当然,对于一款旗舰豪华SUV来说,丰田的“缓慢”程度也并非夸张,也并不是国产停产的最核心理由。


  从销量角度来看,兰德酷路泽单月始终没有迈过千辆大关,854辆已经是历史最好成绩。真正可怕的是2014年开始逐年“腰斩”的销售成绩:2015年全年只有1406辆,而2016年1-11月份,只有684辆。依托于一汽丰田现有销售渠道,这样的数据下滑也是十分吓人的。


  由于国外市场销量统计均是丰田陆地巡洋舰系列(LC90+LC200),我们无法获知兰德酷路泽单一车型的具体销量,但从媒体声音来看,兰德酷路泽在海外销量一样遭遇窘境,同样处在危机的边缘。


  产品定位局限性太大


  相对于上一代车型,这一代兰德酷路泽改进的重点在于在质量、耐用性和可靠性方面,这些改进更多与产品越野型相关,是为了捍卫陆地巡洋舰以“越野之王”的声誉,豪华性并不是突出亮点。而丰田是以豪华舒适著称,所以从一开始,兰德酷路泽就在产品层面不是承担“旗舰”的担当(况且还有雷克萨斯)。换个角度来考虑,也正因如此,丰田维护“形象”的顾忌也更少些,没有必要为兰德酷路泽“劳师动众”。

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  另外,即使在相对小众的越野领域,发动机增压也是必然普及趋势之一,这是世界汽车大环境所驱。而兰德酷路泽十年来4.0L以上大排量自吸的坚持,导致税费及成本始终居高不下,无法从根本上调整自己的产品架构,加剧了曲高和寡之势。


  品牌溢价能力,无法支持百万级价格


  看完大环境,回归到国内的“小气候”。目前,50万以上几乎都是进口豪华品牌的天下,其它销量尚可的车型,都是凭借性价比的优势“错级”来打拼市场。造成这种状况的根本原因是,非豪华品牌的品牌力无法与价格相匹配,所以只能通过性价比来弥补。显然,日系品牌和欧美系中端品牌都面临这样的问题。特别是像兰德酷路泽“偏科”的功能性车型,更是面临着更大的挑战。


  值得思考的是:去年12月开始,国家开始在“小汽车”税目下增设“超豪华小汽车”子税目。简而言之,130万元(不含增值税)及以上的豪车,要在零售环节加征10%消费税。有人猜测这是日系豪华品牌的一次机会。但《童济仁汽车评论》认为,在未解决品牌力的前提下,日系豪华品牌在百万级市场体量较小,“豪车税”对日系豪华品牌影响不大。


  本土化几乎没有,年型款不治根本


  虽然名义上国产,实质上组装,但由于排量税费等原因,兰德酷路泽曾经长期是合资品牌唯一的国产百万级豪车。这种当时看来激进的做法,到现在依然没有车企跟进,其背后的原因不言自明。况且当时日系豪华品牌都是采取“先美后中”的战略布局,丰田国产的举措也确实不按常理。

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  普拉多通过优化排量等举措,促使销量持续走高


  本土化的目的是为了提升性价比、梳理产品结构,这两点兰德酷路泽都没有做到,甚至这方面还远不及同门“小弟”普拉多。或许,兰德酷路泽根本就不在乎本土化,所以一些不痛不痒的年新款解决不了核心定位问题。


  平行进口的冲击扰乱格局,性价比迷失


  此前,兰德酷路泽在国内主要有两种版本,一是由一汽丰田国产的版本,另一种是通过平行进口方式进入中国的中东版。大家会惊奇的发现,进口车型在售时价格却比国产车型低了不少(最低50万就可以买到),更高的配置水平和近30万的差价,让国产兰德酷路泽几乎失去了销售层面的意义,而这种奇特的景观在国内实属罕见。

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  形成鲜明对比的是:普拉多也是双渠道销售,但由于是官方渠道销售,国产车型节节攀升,促使丰田停止进口。普拉多能顺理成章做到的,在兰德酷路泽这里成为了难事。


  小结:兰德酷路泽是执着的,在众多全尺寸SUV向着城市化、豪华化靠拢的时候,它依然坚持“越野”的初心,这值得起立鼓掌。更多时候,它并没有失去人心,而是失去了国产下去的理由。无独有偶,兰德酷路泽的兄弟车型FJ酷路泽也宣布停产。


  值得引以为鉴的还有其糟糕的终端价格体系,国内豪华品牌都必须有所警惕。从广义上看,传统硬派越野或者个性鲜明的车,要想不被市场所遗弃,最重要的是“融入”,这种融入可以来自价格体系,可以来自本土化。否则,“浪费”生产线是小,定位迷失是大。

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