从“潮”体育玩到“山”文化

　　随着汽车产品日趋同质化，中国汽车市场竞争愈加激烈，在营销上寻找热点和差异点早已是各个企业的共识。但如何将社会中的热点事件巧妙利用，并将特定的品牌信息传递给消费者，从而实现品牌联想的精确定位，是摆在国内汽车企业面前的一大课题。

　　2010年的夏天，世界杯难以抵挡的巨大魅力吸引着那些希望通过世界杯这个大事件为品牌注入新内涵的企业。作为连续三届世界杯的官方合作伙伴，现代汽车与南非世界杯的联姻使得北京现代注定与世界杯的“潮流激情”密不可分。然而，如何在世界杯之后去借力更具创新性的营销事件，为北京现代这一合资汽车品牌注入更“本土化”的品牌内涵呢？一段绵延中国峻美群山之间的华夏文明探访之旅，为北京现代带来了更多的转变。

　　北京现代“潮”玩世界杯

　　“地球上需要足球，因为地球人从足球里能看到一个淋漓尽致的真的自身”。有人这样感悟足球。但对于体育营销，北京现代有着自己独特的理解—体育营销并不是直接推销实物，而是营销一种回忆，一种联想，一种生活方式、娱乐方式和审美情趣；是企业、品牌与消费者之间的一种精神和文化的共鸣。

　　早在开赛前一个月，北京现代就开展节油大赛、里程王大赛、荣誉家庭评选、幸运车主等一系列互动活动，为200名幸运用户提供了免费观赏南非世界杯之旅的机会。而从5月到7月，“北京现代ix35世界杯主题巡展”在全国9个城市展开。这个活动不仅让喜爱足球和汽车的人们近距离欣赏、了解，同时有着流动雕塑之称的ix35，更以“真人桌上足球”、“点球大战”等丰富多彩的世界杯主题互动运动与广大球迷一起体验世界杯的激情欢乐，同时凸显北京现代不断拼搏、创新、追求卓越的品牌个性。

　　世界杯营销的硝烟将在一个个4年间不停地轮回着，而在中国汽车市场上，企业之间的比拼一直都在进行。目前中国汽车市场中，合资企业已经不再是简单的引进国外车型直接生产，而是需要根据中国消费者的需要进行本土化改造，以迎合消费者的需要，在市场的竞赛中获得的成功。而北京现代，不仅在产品层面进行本土化工作，更注重精神、文化领域与中国文化的认同和融合。

　　“山”文化助品牌内涵绵延深邃

　　在上市前经过了一年多本土化改造的悦动，上市后成为无争的中级车明星；为中国市场量身打造的瑞纳上市第二月就取得九千多辆的月销量；一系列本土化策略的成功运用，为北京现代赢得了良好的市场业绩。“形而下者谓之器，形而上者谓之道”，在国内汽车厂家大部分还着力于产品本身、服务模式、渠道建设的本土化时，北京现代已经发现一个合资品牌要在中国的土地上生生不息的发展，注入中国文化元素必不可少，于是开始了文化的本土化工作。

　　作为一个有五千年历史的文明古国，中国的历史文化构建了国人独有的文化和精神世界。中国传统文化潜移默化的熏陶着国人，不仅影响着每个人的思想，同时也影响着每个人的行动。北京现代华夏文明探访之旅以“探访三山五岳，溯源华夏文明”为主题，一路走访恒山、华山和嵩山，沿途深度探访三山五岳人文景观、文化遗迹、走访专家学者，通过参观、文化讲坛等方式溯源华夏文明、学习华夏文明。

　　探访车队在专家学者的带领下，先后探访了恒山、华山和嵩山。巍峨恒山诉说了农耕和游牧民族的分与和，悬空寺内供奉的释、道、儒三教祖师演绎了“儒门释户道相通，三教原来一祖风”的思想。华山脚下，流传了两千多年的华阴老腔表演，唱出了陕西人的苍然和倔强。在嵩山，探访队员领略了人文荟萃的中原文化，禅宗少林音乐大典演出，用艺术的形式阐释了少林寺的禅学思想。一路走来，参与者通过这些历史人文景观探访，体会中华文化的博大精深。

　　作为北京现代第一次文化营销方面的尝试，此次活动通过寻访公众熟知的历史文化地标，探访其不为人所熟悉的精神内涵，将北京现代与中华文化之间建立了一个联系，并以此为载体和纽带与北京现代企业文化相融合，以提升企业品牌形象。

　　立足本土，品牌策略多元发展

　　在北京现代看来，只有深刻理解中国消费者的文化心理需求，并洞察他们的文化审美感受，产品和品牌才能真正满足中国消费者的需求。本土化战略不应只停留在产品、研发、人才的层面，更重要的是文化的本土化。北京现代以凝聚了国人特有文化情怀的“三山五岳”作为华夏文明探访的起点，期间既有对重要文化景点的瞻仰、重要文化人物的寻访，又安排了对当地学校进行文化用品捐赠等公益活动，一路下来，企业品牌与公众认同产生了强烈的共鸣与渗透。这一品牌与文化的融合显然已经超脱于汽车产品层面，成为消费者对北京现代品牌内涵和企业文化认知的重要方式。

　　北京现代把2010年定义为企业的“内涵管理创新年”，明确提出了提升品牌的目标，而华夏文明探索之旅就是在这样的目标下提出的以文化为主题的品牌提升活动，成为汽车行业内继“BMW中国文化之旅”、奥迪的高端音乐节、凯迪拉克的世界代表性文明之旅、大众“Think Blue蓝?创未来”等活动之后，又一个以文化为主题的大型企业活动。不断创新的理念指导着北京现代在市场营销方面的大胆的创新与改革，并充分运用体育营销、公益营销、文化营销等多种营销方式，使品牌提升策略向多元化发展。

　　北京现代用多元化的视角将世界杯期间那热情似火的“潮”体育慢慢玩出了绵延深邃的“山”文化，如此贴近中国大众文化背景的营销，让北京现代这一合资品牌的本土化进程张弛有道。