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新宝来10万辆冲击了什么
2009-10-10 17:43   作者:东方网汽车频道

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    共和国60华诞之际,关于建国史的经验总结,在思想界、知识界掀起了一场大讨论。而盘点一款车的产品史,冷静思考一款车型从上市到达到10万销量的成长轨迹,将有助于更好把握汽车市场脉搏,对汽车厂家具有极高指导意义。

  近日,一汽大众新宝来上市11个月,累计销量迈入10万辆门槛,并进入畅销轿车车型10强。这款在宝来基础上升级的车型,以环比均增20%,远高于细分市场增速的增长率、出色的市场业绩,冲击了细分市场的竞争车型。同时,也以其战略性眼光,肯定了一汽-大众对市场的了解。

  上市10个月迈入畅销轿车车型10强

  一年级新生新宝来,完美承袭市场保有量超过37万辆的“宝来”品牌“并将驾驶者之车”的美誉发扬光大,分析其产品成长轨迹,不难发现,新宝来的成功基于以下两方面。

  一:对市场需求的准确把握

  近几年来,由于中国家庭消费能力的提高,车型的不断丰富,使得消费者从单纯追求经济实惠,转向对安全、舒适、时尚和个性化的全面关注。私家车市场的主角逐渐由较低档轿车提升为中级轿车。

  中国用户绝大多数是第一次购车,同时由于收入水平与发达国家差距明显,这就导致老百姓不能随心所愿频繁换车,一辆车往往要用个五六年甚至更长时间。因此,过硬的质量和优质的售后服务当属购车首选。此外,中国家庭对空间的要求依然同地位和身份划上等号,因此,只要条件允许,更愿意追求适度豪华。

  新宝来显然是敏锐把握市场特点、保持产品时代性的一个成功案例。除了继承宝来坚固、纯正、激情、可靠的德系车基因之外,新宝来完全根据中国人的审美情趣及市场需求量身打造:显著增大的空间,使得后排乘坐舒适性得以彻底改善;丰富的安全配置,在主动和被动安全方面都是同级车最高水平。在操控方面,新宝来使用了与迈腾、速腾相同的6速Tiptronic手自一体变速箱。此外,新宝来拥有在同级车中最出色的人性化设计。BCM车身电器控制系统、能源管理、蓝牙手机免提和导航系统,激光焊接等先进生产工艺等,带给百姓更加豪华的中级车体验。

  二:品牌新内涵受到中国家庭认同

  除了产品贴近市场需求外,在云集悦动、凯越、朗逸等好手的细分市场,新宝来“向上人生路”口号,形成自己的独特印记,同时,一汽-大众保持和中国家庭持续有效的沟通,赋予新宝来“幸福人生”的情感内涵,也成为新宝来显著区隔竞争对手的营销利器。

  在竞品品牌形象模糊的细分市场,新宝来上市之初,即强调其“新生活轿车”的定位,赋予新宝来“幸福人生”的丰富内涵。上市11个月,通过新生活“绽放自我”、“幸福家庭”等评选,新宝来产品品质与车主生活品质持续有效的关联沟通,新宝来“幸福人生”的情感诉求逐步深入人心,其新生活轿车的定位受到消费者的认可,促进消费者购买偏好的形成。

  由于新宝来紧跟消费者需求,时刻保持时代性并在产品品质和品牌内涵两大层面不懈努力,自08年10月上市以来,凭借外形时尚、空间增大、品质可靠、不错的性价比以及大品牌的服务优势等综合素质,上市11月,稳居其细分市场增速首位,并占据畅销车型10强,环比均增20%,成为稳定月销过万车型,以超过10万辆的用户群,在激烈的竞争中脱颖而出。

  新宝来10万销量冲击波

  当新宝来去年上市时,业内曾有对新宝来与同门哥哥速腾之间“相煎何太急”的耽心。令人始料不及的是,新宝来已经稳定在1.2万辆的月销水平,而速腾也迈入万辆大关,实现了携手稳扎万辆俱乐部的双赢局面,由此证明新宝来与哥哥速腾在各自细分市场独具风采。

  随着新宝来保有量超过10万辆,市场接受程度越来越高,终将形成口碑效应,对竞争对手形成冲击。从产品品质来看,新宝来竞争对手新伊兰特悦动和新凯越均为韩系车血统,品质上较德系车稍逊一筹,锋范、科鲁兹等产品,在市场需求和消费者的契合度方面,与新宝来仍有一定距离。新宝来时尚动感的造型设计、更大的空间、德系车一贯追求的高品质、高安全标准以及齐全的装备等五大因素,是冲击细分市场的有力砝码。

  而从品牌内涵来看,悦动、凯越等,主要在可选车型和价格上形成类比,品牌形象模糊,锋范、科鲁兹等均强调个性化特点,新宝来的大众口碑、亲民的定位、“幸福人生”的情感认同,在中国家庭中,更容易形成号召力。

  此外,作为一汽-大众华南市场战略的一大功臣,新宝来在一汽-大众挥师南下的战役中担当了先锋的角色。新宝来整体风格活泼俏丽、操控性较佳、安全性突出,经过市场培育和口碑相传,品牌有着相对忠实的客户群体。

  新宝来整体造型注入的时尚元素,很好地满足了华南市场“追新求靓”的消费需求,新宝来的空间更为宽大,更为舒适,配置也更为丰富,更为人性化,和日系车相比优势明显。在广州等华南地区,新宝来原汁原味德系车特性和原有技术优势,同时综合考虑华南消费群体的消费习惯和偏好,在华南市场的销售表现十分抢眼。

  作为家轿先锋,一汽-大众新宝来以其敏锐把握市场需求的时代性特点,和德系车固有的原汁原味基因,成为家轿市场中的一抹亮色。上市11月,以环比均增20%的速度,稳居细分市场增速首位,销量迅速达到10万辆大关。短时间内取得令人瞩目的业绩,对私家车市场来说不能不算一个值得思考的启示。

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