（一）以赛车的名义

　　长安福特对于赛车运动的理解并没有受制于赛车运动的局限，而是当作“活得精彩”的平台在经营。也许，这就是长安福特赛车队引人关注的原因所在吧。

    凡是以厂商队出现的赛车队总脱不了商业行为的干系。无论是场地赛还是拉力赛，抑或是方程式，都无法回避这种游戏规则下的商业企图，以致赛事运动本身也被卷入了商业魔方而不能自拔。但对于中国的厂商队而言，目前还只是停留在营销的层面上，离真正的赛车运动和文化还有很大的差距。这是为何？有人说，主要是缺少厂商的支持力度。

    是“智慧型”而非“力量型”

　　长安福特车队成立的时间虽不长，但却名声鹊起，引人关注。从赛事表现来看，基本上达到了厂方的预期目标，既吸引了眼球、打响了知名度、又检验了汽车的性能，拉动了销量。表面上看，其思路与国内其它几家厂商队的出发点基本雷同，都是以营销目的和手段而热衷于此事。事实证明，这在汽车营销当中相当管用，非常灵验。问题是，把此事当作常态性的营销手段坚持下去，并上升到文化或营造企业软实力的层面去思考的不多。也就是说，在参与赛车运动上是表现为“力量型”，还是“智慧型”之差别。

    记得捷达问世时，碰到最大的难题就是与桑车共享一个VW品牌，如何让市场认同并区别开来？上个世纪90年代初期，私车消费在尚未形成主流汽车消费的背景下，捷达难以与桑车分享公商务市场这份蛋糕，必须另辟蹊径才行。尽管有人为捷达策划了颇富创意的“驾驶者之车”，在市场定位上与桑车完全不同，但无法落地，怎样表现？最后还是找到了以赛车的方式诠释，颇为有效。由此，一炮打响，厂商尝到了甜头，意识到这是一种营销手段。

    而今活跃在赛车圈子里的车手，有不少就是从玩捷达入门的，包括曾涉足过拉力赛的FRD车队。业内人士常常回忆说，捷达的出名是通过赛车打响的。此外，像上海大众333车队，华晨的威虎车队等，步其后尘，都在不同程度上沿用了这种思维，所不同的是，在市场化运作下走向了纯商业的职业赛车运动。但赛车运动毕竟是一个“烧钱的运动”，没有厂商的支持就难以支撑下去。

    赛车是长期坚持的战略

　　为什么先前介入赛车圈子的厂商队不是“牺牲”了，就了无音讯了？即便是现在还坚持着的，也开始衰落了。而形成反差的是，长安福特赛车队则在蒸蒸日上，除了连续两年取得全锦赛的好成绩外，还带出了新人，并积极筹划方程式车赛和车手培训计划。我曾参加过多次长安福特赛车队的活动，也与长安福特的高层就“体育营销”做过深入的采访，结论是，成立厂商队是一项经过慎重考虑的、带有战略设想的决策。

    众所周知，一部汽车发展史也就是汽车运动的发展史。在这方面，福特汽车几乎与世界汽车运动相伴相随走到了今天，从中早就领悟到这项运动对于提升企业形象，打响品牌，展示产品，提高认知度等方面的重要性，并纳入了企业核心业务的高度加以认识，形成了一套完备的组织构架给予保证。“通过赛车比赛能

　　促进汽车技术的进步。”福特高层早在T型车时代就已经意识到参加赛车运动对于企业成长的重要性。

    两年前，在上赛场举行的长安福特赛车队成立仪式上，中外双方的高层都出席了。从车手到车队管理都很专业，加上厂商的重视，显然是在打造一个展示企业形象和品牌的平台，是以赛车的名义在营销的行为。厂商也直言不讳地阐明，成立赛车队的目的就要为营销铺路。但观察人士看到，背后则有实力和文化在支撑，尤其是百年历史的积淀，为这支赛车队闯入江湖奠定了厚实的基础，尽管当时并没有意识到这将是企竞争的开始。

    赛车让“活得精彩”落在实处

　　一句“活得精彩”的广告词，大家都已经熟悉。作为展示活力和产品性能的赛车运动，对厂商来说，关注的是它的吸引力。拿福克斯做赛车，来诠释“活得精彩”显然已经不是很空洞的广告语，这要比先前通过电影短片征集比赛来解释这句广告语要来得生动而贴切，内涵与深度也变得丰富起来了。

   这样的努力已经见效。不少消费者就是得知福克斯参加赛车比赛而认定这是一款“不错的车”。这种结论，要远胜于单纯的广告和喋喋不休的推广与传播，直观有效。这样的例子并非福克斯首创，当年普桑参赛不也提升了销量，像帕拉丁因参加达喀尔汽车拉力赛一举成名，至今在市场上都还坚挺。故有人说，参加赛车比赛既是玩真的，也是最好的广告。但也不可否认，同样存在着风险。正因为此，使不少企业望而却步，不敢轻易涉猎，怕陷入资金投入的泥潭不能自拔。

   这是不可回避的事实。但也确实在考验企业的勇气与胆识。前面已经提到，赛车比的不仅仅是“力量型“的硬件，还有”智慧型“的软件。对于企业而言，这是为了寻找市场认同的重要途径和手段，同时也是彰显企业主张和实力的机会。有人把它看作是最好的广告，或是称营销手段等。总之，谁都不敢忽视赛车带来的任何效应。

   把赛车当成营销平台经营

　　那么，长安福特赛车队究竟产生了怎样的效应？

　　首先是，长安福特把赛车运动列入了企业营销战略的规划里，在认识上有比较长远的考虑，对车队的发展有一定的物质保证；其次，通过赛车的形态集聚传播资源，便于与消费者沟通，赢得更多的口碑；再是，以培养车手导入赛车文化在不断地提升企业的亲和力。当然这需要经营和资金的支撑，但更需要战略的眼光才能坚持下去。

    毋容置疑，看重结果这是所有厂商队热衷于赛车的出发点，也是追求的目标。这都无可厚非，对企业不考虑投入产出也就不成其为企业了。而作为大企业，表明的则是对产品的自信和对消费者的回报，看重的是品牌维护和影响力的持续，而是当作文化在经营，就像丰田参与F1，尽管成绩不佳，但非常积极，不惜巨资，表明了作为汽车巨头的态度和自信。由此，在作者看来，长安福特对于赛车运动的理解并没有受制于赛车运动的局限，而是当作“活得精彩”的平台在经营，这就与众不同了。也许，这就是长安福特赛车队引人关注的原因之所在吧。

    （二）为什么成功的是福克斯？

　　回顾一下中国汽车运动的历史，发现汽车厂家真正能够从组队参赛中获得好处的并不多，长安福特算一个。

　　在世界汽车行业，因参与赛车运动而彰显品牌的成功案例非常多，但回顾一下中国汽车运动的历史，发现汽车厂家真正能够从组队参赛中获得好处的并不多，长安福特可以算得上是一个。

    为什么这样说呢？这可以从福克斯的市场销量和业界评价来说明。老实说，长安福特的蒙迪欧（包括致胜）、S-MAX、嘉年华甚至马自达3都不是很成功，唯有福克斯是例外，月均销量都在8000辆以上，跻身于主流中级轿车行列。而在媒体界，特别是专业汽车媒体界，试车记者们对福克斯的评价也非常高。最近有一款重量级的新车刚刚举办专业媒体试车活动，我留意了一下，几乎所有的试车记者们都不约而同地将这款新车的操控性能与福克斯对比，而且结论也是一样：福克斯的操控性能在12万-18万元的中级车中处于前列。

    品牌个性：年轻化

　　当然，我们不能将福克斯卖得好、业界评价高，仅仅归功于福克斯赛车，但毫无疑问，参与赛车运动对于福克斯性能口碑的提升是起了积极推动作用的。更重要的是，福克斯在赛车运动中的表现，大大改变了中国消费者对于福特品牌的传统印象，那就是老派、沉稳、粗糙。福特公司也深知品牌形象老化的危险，近两年来致力于品牌年轻化的工作，其中一个重要的标志就是将品牌口号由原来的“你的世界，从此无界”改为“活得精彩”，这句口号朗朗上口，一扫福特品牌的迟暮之气。随后，长安福特旗下所有车型的平面广告设计都朝着年轻、动感、时尚的路线走，也起到了积极的效果。

    所以，我们评价长安福特的赛车营销，必须将它放在整个福特品牌年轻化的背景下去审视。换句话说，如果福特品牌不想走年轻化的路线，赛车运动对于福克斯品牌的提升效果是非常有限的。

    赛车：与品牌个性吻合

　　由此，我们可以探讨另一个话题：为什么有的汽车品牌参与赛车运动的效果非常差？

　　首先，我们要思考一下，汽车厂家参加赛车运动到底是为了什么？有人说，当然是为了展示汽车的优良性能，这只答对了一半，另一半答案是，赛车运动主要是为了传播品牌个性，那就是运动、激情、个性。在国外，几乎所有的汽车厂家都参加赛车运动，想通过赛车来体现个性化的品牌形象，十分困难，所以赛车运动只有一个目的，那就是展示汽车性能。在中国，仅有为数不多的汽车厂家参与赛车运动，而中国消费者普遍都认为赛车是改装过的，性能与量产车相差甚远，比赛成绩再好，也不能证明量产车的性能好，而事实也是如此。这样一来，赛车运动所承载的大部分职责，就是展示汽车品牌的动感、活力形象。

    回到刚才的问题。吉利也积极参加赛车运动，成绩好像也不错，但为何传播效果并不佳呢？答案只有一个，那就是吉利的品牌个性与赛车运动所体现出来的品牌个性不完全一致，一个往东，一个往西，一正一负，相互抵消了。

    再举一个例子：上海通用别克也曾试图想往赛车运动方向走，但半途而废了，为何？因为别克的品牌个性是“大气、沉稳”，还相对有些老气，参与赛车运动之后，反而容易让消费者迷糊：到底别克是要年轻化，还是要商务化？现在，上海通用终于明白了，只有先让别克品牌走年轻化的路线，参与赛车运动才有正面的意义，否则就是白烧了钱。我们看到，现在别克品牌的VI系统正在朝年轻、国际化的方向走，可以期待的是，别克赛车将重返赛场。

    我们可以总结一下，福克斯的赛车营销策略之所以成功，首先是它与福特品牌的年轻化路线是一致的，两者相互共振，从而起到了更佳的效果。其次，长安福特的坚持也是一个重要的原因。赛车运动是一项极其烧钱的活动，短期内也不会见到成效，必须长期不懈地坚持下去才会有效果，国内许多汽车厂家要么不敢在赛车方面多投入，要么虎头蛇尾，中途退场，当然无法收获了。当然，福克斯本身的运动性能也非常不错，这是参与赛车运动的根本，关于这一点，我不能说得太多，否则就有卖广告的嫌疑了。

    （三）从Focus Class到“活得精彩”

　　福特福克斯的上市，带来一种标准——Ford Focus,福特福克斯的热卖，带来一个生活方式诉求——活得精彩。

　　“西北望长安，可怜无数山。青山遮不住，毕竟东流去。”在当今硝烟四起的世界汽车市场上，企业间的战略重组和合作已成为大势所趋。营销学的4P理论，产品、价格、促销、渠道，虽然听着老套，却依然经典。当长安遇上福特，推出的“Focus”确实成为了市场关注的“焦点”。

    “Focus Class”

　　在前一代福特福克斯上市后，欧洲出现了一个新的标准，媒体都称之为Focus Class（福克斯等级），这个标准就是以一个中价位的房车达到高价房车的驾驭水平。

    与同级车型的竞争中，福克斯有一定的价格优势。在价格战中也能不甘人后，但长安福特现在强调更多是高性价比，而不是简单的价格。

    利用不同的产品和价位覆盖不同的市场，能有效地降低单一产品的经营风险，并利用共同的生产和销售平台降低成本，最大程度地获取效益。长安福特从2003年投产开始，每年都在增加一个产品平台。目前，长安福特马自达汽车生产并销售的车型包括福特蒙迪欧、福特福克斯三厢、福特福克斯两厢、福特S-MAX，马自达3和Volvo S-40。

    随着后WTO时代的来临，经济的开放和网络的普及，使得整个世界越来越成为当初传播学之父麦克卢汉预言的“地球村”。与世界接轨、同步是国内新一代年轻人所渴求的。福特福克斯一开始就定位于积极进取的中国年轻职业人士，不仅融合了先进的欧洲设计风尚，精湛的德国工艺，更为广大中国消费者带来了卓越的驾驭品质。

    同样，具有“动感设计”、“精准驾驭”、“灵动空间”三大特点的福特S-MAX，完美融合中高级轿车和MPV的优势，在国内开辟了一个全新的细分市场—SAV（运动型多功能轿车）。拥有“007最新座驾”威名的福特蒙迪欧致胜，则以动感大气的外形、精致实用的内饰以及诸多堪比高级车的配置吸引市场关注。搭载的DURATEC发动机，目前更多适用于捷豹、路虎等以动力著称的高端车型，这会给国内中高车市消费者带来新的惊喜。

    “活得精彩”

　　既然强调时尚运动，长安福特对于相关的促销活动也集中在“文化营销”上。还记得福克斯在流淌的颜料上驰骋的广告吧，不但画面精美脱俗，也完美透彻地表现了福克斯作为运动款车型的性能。这幅上乘之作无疑紧扣了福克斯“活得精彩”的主题。两厢福克斯这种拥有轿跑车的耀眼外形、具有轿车实用性的车型，十分切合目前国内年轻消费者的要求。

    不因时尚而空虚，不因自由而放弃自我，是“e世代”的精神核心。长安福特因首创汽车电影入选2005年度中国十大营销事件，这一年也是第一辆国产三厢福克斯下线之时。长安福特的“动感生活，聚焦福克斯”的文化活动，以网络首映的方式，开创了电影推广的先河。每部电影三分钟，8部电影连在一起，24分钟看完，播放形式“与时俱进”。这告诉那些年轻的消费者，“你要过上电影中那种动感而时尚的生活，就需要一辆福克斯。”

    当博客的商业运作尚处于探讨阶段时，长安福特就从中认识到博客的主要群体就是福克斯潜在的消费客户。通过博客作宣传，是网络营销的又一次创新，这种新媒体内在的影响力是不容忽视的。在知名的博客网，以及新浪博客上，你会看到作者们以各种形式向公众传达有关福克斯的知识。实在的内容没有广告的巧妙，却不乏真诚的效果。

    福特车队在世界赛车运动上一直有着骄人的战绩，这也是长安福特旗下产品对于高科技和运动推崇的自信所在。赛车运动是长安福特“活得精彩”的品牌内涵的一部分。从为福特车队赢得06年世界汽车拉力锦标赛（WRC）的制造商冠军，到乐此不疲地参加全国CCC汽车场地锦标赛、全国汽车拉力锦标赛，是福克斯对于运动车型的最好注释。

    在营销渠道上，经销商网络的建设是长安福特比较看重的。“将在谋而不在勇，兵在精而不在多”。长安福特本着不让经销商进行恶性竞争的原则，所有的福特4S店都按福特全球的统一标准建立，从布局、风格、标识、材料、文化等都一致。并在此基础上结合当地情况进行了本地化设计，将更多个性化、互动式和关爱的元素融入到服务中。

    福特汽车公司的比尔·福特说过：“我相信一个好企业与一个伟大的企业是有区别的：一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”这也是长安福特营销的出发点。

    （四）别人都做了什么——竞争对手营销方式分析

　　车市上，福克斯面对的对手很多，各个来势汹汹，使出看家武艺，搅动市场，抢夺市场，

　　瓜分市场……

    与福克斯的价位区间重合的竞争者有很多，从速腾、思域、马自达3到宝来、花冠和标致307，这是市场定位中所谓的“中级家庭车”集群，是在走销量的同时依然能保证利润的一块沃土。

    当今的“中级车”价格战只不过是当年“经济型”家轿的重演，不过“狭路相逢勇者胜”，同当年一样，市场优胜劣汰剩下来的才是笑到最后的胜利者。价格只是营销策略的一部分，如何脱颖而出，实施成功的整合营销，才是每个企业要考虑的。下面以速腾、思域、马自达3为例来看福克斯竞争对手的营销策略。

    速腾的“安全”

　　产品方面，速腾除了强调德系车的共同点——质感和沉稳，宣扬更多的是高技术所体现的“安全性”。以“德系高性能轿车”为产品定位，以“质感人生”为品牌理念，速腾的目标用户针对的是城市新中产阶级。速腾的流线外形设计圆润而时尚，符合大众轿车沉稳的设计理念。超高强度车身材料、双前双侧气囊、两级起爆气囊概念、底盘装甲、激光焊接技术的大量应用是速腾极为自豪的“安全性”卖点。

   速腾的广告主题是“生为强者”，这是德国大众对于技术的自豪与自负，速腾的安全配置也可谓武装到了牙齿，符合其“强者”形象。大众作为北京奥运会的赞助商拥有“2008北京奥运会标志”等在汽车业内的独家使用权，这个得天独厚的优势是其他厂商可望不可及的。向奥组委提供速腾等主力车型作为工作用车，让速腾参与一系列与奥运相关的活动，能轻易地为速腾吸引更多的眼球。

    思域的“以人为本”

　　思域拥有日系车的典型特点，精致、经济，总的来说各方面比较“折中”，动力性、经济性、行驶性能、室内空间、环保性能一个都没有少。但这种看似“折中”的产品近年在国际上大行其道，走出了日系车自己的特色。另外，思域装备的最新一代VTEC发动机，而油耗低，而环保性能达到了欧Ⅳ标准。这在

　　提倡环保的高油价时代颇令人心动。

    思域秉承的是本田一贯的理念“以人为本”，与速腾、福克斯不同，思域显得更“深情”、更“温柔”些。广告歌《瞬间倾心，恒久钟情》邀请人气比较旺的陶喆与张靓颖，分别演绎男女声版CIVIC新车的广告歌曲，能大大提高在年轻一代中的人气。东风Honda在全国特约销售服务店举行的思域“挑战新环保节”节油赛活动，诠释了本田长期以来的贯彻的绿色环保理念。

    马自达3的“驾控”

　　马3与福克斯同在长安福特旗下，有点同门较劲的意思。马3除了时尚动感的外形外，强调的是“驾控”的乐趣，这与福克斯的“运动”性有微妙的差别。“精准、灵敏、可控、稳定、平滑、刚性”是马3驾控性能的体现。灵活的变速系统、先进的悬架、精准的转向、坚固的车身，都是良好驾控的前提。

　　在马3的广告《斗牛篇》中，带着女友开红色马3把牛都斗败了，这也是马3一直突出的“驾控”主题。马3一系列充满创意的广告给人以深刻的印象。除此之外，长安马自达开始了“全程关怀”服务的品牌建设活动。主题为“车行Summer day爱马进行时”的首次大型品牌服务活动，在全国各地60多家长安马

　　自达4S店全面展开。让新用户们能亲身感受到以“一次修复、透明费用、准时交车”为核心的服务。

    以上资料来自《深圳汽车导报》2008年6月刊