从汽车营销的视角看网络营销

　　尊敬的各位网络媒体的朋友们，大家好，我是一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长。诸位作为汽车网络媒体中的领军者，不止在媒体行业，而且在中国汽车界和汽车消费者中都拥有极大的影响。我首先代表一汽丰田汽车销售有限公司对各位媒体朋友和各位老师的关心和支持表示衷心的感谢。我们感谢贾新光老师对这个会议的积极参与，感谢谢卫列老师六年来坚持组织汽车网络媒体的论坛，为汽车网络媒体的交流、互动、发展起到积极的推动作用。对今年出席的各位老师来说，谢老师说了是大浪淘沙，我觉得这是新人辈出，从中可以看到是新型的、充满活力的、充满激烈竞争的平台。

　　通过大家刚才的发言，也使我们受益匪浅。作为一个汽车行业人士，今天能够与大家一起进行畅谈交流，我也感到非常荣幸。我谈的课题是从汽车营销的视点来看网络营销。这个课题应该说不是一个新颖的话题，通过过去几年在汽车网络营销方面的实践，今年再来谈一下这样的话题，可以发现在汽车营销方面更多的新课题，需要诸位朋友与我们共同努力去解决。

　　我讲的内容主要有四个部分：一是互联网是汽车消费者的重要伙伴；二是汽车营销的特点与需求；三是一汽丰田的汽车营销；四是一汽丰田对汽车网络营销的建议。首先讲第一部分，互联网是汽车消费者的重要伙伴。诸位都是互联网媒体方面的权威人士，如你们所知，对于企业而言互联网是非常重要的商务伙伴；对整个社会来说，互联网已经成为生活中的重要工具。它是人类新的生存空间，是学习、工作、娱乐的平台。互联网对于汽车企业的目标销售人群更是影响甚大，20年前网络没有真正进入普通消费者的生活，电视、报纸等传统媒体是主流的信息渠道；20年后的今天网络成为消费者主要的信息渠道。我们曾经做过一些关于消费者、媒体的调查，调查显示在消费者购买汽车的认知阶段，其信息来源中互联网竟达到34%。大家可以看到这是远远高于报纸、高于电视等其他的传统的媒体。

　　发生巨大变化的不仅是媒体，汽车行业同样如此，随着汽车行业的迅速发展，汽车营销也有了很多新的特点与需求。首先是市场的细分化，由于不同人群对汽车需求有很大的差别，因此汽车厂商对消费群体的划分越来越细，并针对重要的目标客户群推出相应的商品和服务。

　　第二，市场的差异化，南方与北方、东部与西部、沿海与内地，都在经济水平、文化风俗及自然地域方面有很大差别。这些特点也决定了不同地区的消费者对汽车的需求存在的很大的差异。

　　第三，汽车产业链的发展带来的营销多元化。这里有两类情况，一是汽车产业上中下游的各环节从材料到部品，从发动机到整车等方面的分工越来越细。市场的细分化和差异化也深入到整个产业链中。二是从汽车商务角度来看，重点业务从新车销售逐渐扩展到售后服务、二手车业务、精品销售、汽车金融和保险业务。

　　基于以上的四种情况，一汽丰田在营销方面采取相应的多元化和差异化的措施，我们目前的业务不仅在新车销售和售后服务方面，同时在金融保险、二手车业务和精品销售等方面也作了积极的拓展。不但为不同消费群体提供了多达9款车型的丰富的商品选择，而且针对不同车型的客户，不同地区的客户推出独特需求的服务。比如偏远地区的客户，推出远程巡回服务，这样的“流动门诊”，解决了当地客户车辆保养及一般维修不便的实际困难。同时由于汽车产业链的延伸，一汽丰田在二手车和金融、保险方面的综合收益也得到同步的提升。

　　针对这些市场情况和业务方面的需求，一汽丰田在企业管理理念和营销理念方面也有一些独特的主张。我们从公司成立的时候，确立了“客户第一，经销商第二，厂家第三”的理念。把丰田的先进理念本土化，并以此为根本的解决指导，为消费者提供更好的满足其需求的商品和服务。

　　大家知道，改革开放以来我们不断的进行技术上的消化吸收，同时不断的增大零部件的国产化，而管理上的本土化也正需要我们特别关注。而目前中国市场上普遍存在的是重商品、拼价格。这些现象我们想它不应该是汽车发展的永恒课题，所以我们在实际经营过程中结合经销商的实际情况，帮助大家更好的发展和提高市场的竞争力。组成营销竞争力的是商品力和营销力两个方面。商品力和营销力好比两个轮子，商品力是硬实力，营销力是软实力，它们需要相互匹配。市场的竞争力绝不单纯是依靠商品力，营销力也是不可忽视的核心价值之一。今年我们在营销力中原来的七个部分的基础上增加服务能力的部分，扩展为八个部分——销售能力、服务能力、客户关系维系能力、资金运作能力、价值链拓展能力、企划能力、管理改善能力以及公共关系维系能力。以上八个部分有人戏称为“天龙八部”，有这八部分，经销店想要提高营销能力就能知道从哪方面做，同时为我们建立经销店的组织架构提供理论的基础。

　　由于时间关系，我不可能全面阐述，仅从企划能力来讲。企划能力是让工作产生创造出新价值的工作能力，应该包括很多方面，企划能力的高低是营销能力高低的直接体现，是在市场中能否有效致胜的利器之一。企划能力包括七大要素，即洞察力、市场分析预测能力、问题分析力、创造力、企划撰写力、提案沟通力和执行力。拿洞察力来说，我们首先要清楚市场营销体系的关键是哪几个环节。很多人认为营销体系关键的前端是企业自己的销售公司，但是我认为，决定企业营销能力高低的关键不是销售公司，不是我们工厂的厂长和技术员，也不是销售公司的老总和我们地区担当。因为它这里不是我们直接的市场，这个关键的因素是经销商，他们是营销体系最前端、最前沿。营销能力的执行力最终也是在经销商这里体现出来，因为经销商最先进入市场，最直接接触客户，是经销商把一辆一辆的车销售出来，把客户一个一个维系起来。如果经销商不具备合作，再强大的企业和销售公司也难以顺畅地进行运行。

　　再拿创造力来说，在开展汽车网络营销方面有这样的几个实例，在美国有一家叫LONGO TOYOTA的丰田经销店，在06年的时候，那家店的销量就占了美国丰田销量的1%，他们月销售量超过2200多辆，其中有400台到500台是通过网络卖出去的。这家店有20个顾问帮助客户在网上选车，这家店的顾问懂38个国家地区的语言或者方言。目前在中国，通过网络销售汽车业务还没有发展起来。一汽丰田曾经在PRIUS普瑞斯上市的时候也采取网上预定的方式销售，也取得了很好的效果，我们前50台PRIUS普锐斯都是通过网络的方式销售出去的。

　　现在我们很多经销店也在开展网上交易和服务。比如我们的宁波龙华一汽丰田经销店自己设立了网站，安排专业维修技师在网上为客户提供咨询，并把一汽丰田的标准业务流程在网上公布，安排专业的销售顾问在网上和消费者沟通，充分了解消费者的需求，客户还可以通过网上办理购车订单。在竞争日趋激烈的市场情况下，厂商和经销店都要不断提升自身的这方面的企划能力。

　　以上是汽车营销的特点和一汽丰田营销情况，结合这些情况我想提出以下关于汽车网络营销方面的建议，供大家来参考。

　　首先，汽车网络营销应该关注什么？它需要面对的客户是谁？也就是说路在何方。很多人认为汽车网络营销要围绕汽车厂商进行，我刚才讲的重点是在经销商上。我认为应该更多地针对市场，围绕汽车经销店来开展营销。厂家和商品的信息也只是停留在售前，而顾客同样需要知道售中、售后的信息，售中、售后的信息市场也同样丰富多彩。中国的汽车企业有几十家，但中国注册的品牌经销店已经有13000多家。根据大家的需要，建立他们需求的平台，让他们共同把触角更深层次地接触市场，接触客户，也是汽车营销发展有益的探讨。对于汽车网络来说，几万家的经销商有着广阔的市场空间，这块土地需要不断地拓荒和耕耘。

　　在网络媒体的发展方向上，目前主要作为传统的信息沟通平台，而未来发展可以作为商务平台，开展商品交易的业务，不断地去尝试。我想针对如今的市场情况，汽车网络媒体应当也同样面临细分化和差异化的挑战，需要不断的解决如何为用户提供更好的沟通平台与服务平台等课题。为此今后我们需要进一步加强与消费者的互动和沟通，不是单向，是双向和多向，让汽车网络不再只是工具，而是快乐生活的本身。汽车网络营销不是目的，而是实现快乐生活的方式，这是我们的美好愿景，这些愿景需要更多创新的努力，才能够实现。我的发言到此结束。谢谢大家。