在国内二手车市场法规制度很不健全，市场发育不良的当下，品牌二手车置换很难有茁壮成长的土壤，企业也难给足够的重视和投入。C FP供图

　　淡季营销力，无疑成为近期汽车营销界的头把任务。谁都希望在车市惨淡期能像霍格沃兹的魔法师一样，拥有“呼神护卫”保护咒，驱散愁云，让车市繁荣如昔。近几期的汽车营销版都在探讨淡季里出现的营销招术，上期谈到“先租后买”，本期则讨论是的“品牌置换”，汽车企业二手车置换近期动作频频，力图通过有吸引力的置换方案，引导和快速拉动需求，这些动作使得早在几年前就开始运转的品牌二手车业务成为市场的新热点“老招新用”有效吗？在南都记者的深入市场的采访中，还原了发展了几年的品牌二手车业务的真实现状。

　　几年前，国内开展品牌二手车业务的汽车制造企业还不算多。虽然有上海通用、广州本田、东风标致、一汽丰田、华晨宝马等先后介入，但“成功”开展品牌二手车业务的车企，只是有选择地要求部分达到条件的4S店开展相关业务，营销网络远未铺开，经营成本比较高。总体来讲，通过4S店进行的品牌二手车成交量在整个二手车交易中，所占比例仍然很小。然而，直到目前，在一些曾经早已经离开品牌4S店的业内人士看来，品牌置换的厂家数量越来越多，但整体二手车置换业务并没有太大的起色，甚至大多数二手车品牌置换部，已经变质，成为交易市场“中介”的角色。

　　企业风向

　　品牌置换为促进新车销售

　　一个月前，车市普遍迎来淡季之际，各品牌汽车厂商均各施各法推出促销绝招。其中，不乏利用二手车置换结合新车促销的大型活动，使消费者到场享受到旧车合理评估之余，还可以低于4S店购买新车的价格，置换到心水车型。如东风日产，厂家将本地所有4S店联合起来，展开日产品牌二手车置换，除现场为车主们免费评估外，将针对有意置换东风日产系列新车的消费者，进行不同种类的优惠促销。消费者在现场会发现，采取厂方提供的优惠政策，除得到各款车型平时的让利金额外，还可以在此基础上得到更高的折扣，购车费用将更加节省。

　　无独有偶，今年六月，大众在北京引入了全新的“大众二手车分销”商业模式。这种模式将新车销售，二手车的权威认证，二、三级市场的二手车销售以及B 2B和B 2C渠道等不同形态的业务有机整合，从而实现了消费者、企业和行业都能够在体系内进行充分互动，最终实现各自利益的最大化。根据计划，今年底，大众在中国的两家合资企业一汽大众和上海大众也将陆续发布其二手车品牌。也在近期，北京现代和丰田等都推出新的“以旧换新”优惠服务。北京现代有悦动现价回购，北京现代全系车型以及北京现代全系车型置换第八代索纳塔等服务。广汽丰田则以高出市价的价格收购旧车或者对同一品牌以旧换新的客户进行现金上的补贴。

　　“目前的二手车置换，目的还是在于推进新车销量。”东风日产大区督导杨文明在接受记者采访时明确表示，该品牌推出的二手车置换促销活动，就是借二手车置换加优惠的形式，吸引有意换车的客户，增加现场订车量，主要是为了推进新车的促销。然而，二手车置换在各品牌4S店中，进展速度仍然相对缓慢。

　　而对于其可能产生的成效，营销专家点评称，“以旧换新是存在很久的营销方法，在某种程度上也可以是促销手段，有无长期的作用，关键还取决于企业具体配套的营销方案。”

　　效果评估

　　短期促销小有成效

　　长期发展靠综合配套

　　“以旧换新并不是新招”，营销专家指出。那么老于江湖的汽车经销商究竟能不能旧瓶装新酒卖出个好成绩呢？

　　记者在调查中了解到，目前广汽丰田的换购情况比较乐观。以一个销售点为标准，每个月换购的成交量在20-30台之间。对于拉动新车销量小有成效的，同时该负责人也表示，以旧换新的换购服务能够满足客户分阶段购车升级的需求。“通常客户购买第一辆车是为了代步，当他们条件充裕了就希望更好的座驾。另外以旧换新服务也能满足客户的换代需要。”

　　相比其它日系品牌，东风日产在二手车置换方面，已经形成一定的规模。杨文明介绍，目前该品牌的以旧换新率达到11%，也就是说，车主到店置换该品牌新车，已经对其新车销售起到了稳定的促进作用。在东风日产各款现售的车型中，天籁和逍客的置换率达到20%。

　　但同时有汽车营销专家指出：汽车品牌内的置换的先决条件是这个企业拥有强大的品牌号召力和忠实粉丝，而这一点恰恰是当前一众处于品牌建设初期的汽车企业难以启齿的痛。

　　与宣传打出后，增加的到店人数及销量的乐观提升，大众系管理人员表示了一定的忧虑，“现在高档车一脚跨入30万元的市场，中国人好面子的特性决定其竞争力明显超过了一般合资品牌。”来自奥迪方面的信息显示，中国一线城市高档车的市场占有率已经达到10%。因而对于合资品牌而言，试图让目前的中高级车型用户在换车时依然考虑本品牌“已然不现实”，上述人士表示，“目前我们所做的努力是力图让A级、A 0级车的客户在换购时考虑继续选择原有品牌。”

　　事实上，在谈到以旧换新的销售方式的长期成效时，营销专家指出，“以旧换新是存在并发展很久的销售手段，是一种促销的方式，对于市场来说是一种跟风行为。是以更节省资源地获取新产品和更有效地处理旧产品满足客户的需要。对于其的长期作用，取决于企业的营销方案。”以旧换新的服务固然能更好地拉动新车的销量。但能够保留老顾客的购买欲望，吸引更多的新客户才是重中之重。对此广汽丰田的销售负责人表示“以旧换新”是“终生客户”理念的体现，就是在每隔一段时间能满足客户获得新车和汽车换代的需要，达到一个良性的汽车升级循环，从而能留住客户。今年8月1日，由政府主导的北京旧车置换政策也已投入实施。然而在评点这一政策效果时，乘联会副秘书长崔东树表达了与营销专家相同的观点，这个政策的本身促进销量效果不大，关键还在于厂家的强力配合。

　　危险现状

　　正在变质，沦为“二手车源中介”

　　目前二手车置换机制上的不足，还直接导致各品牌4S店的二手车置换人员逐渐变质，扮演成批发商角色，直接为二手车交易市场当中介。

　　广东中车检汽车服务咨询有限公司负责人王旭东表示，各品牌4S店虽然大多数开展二手车置换业务，但有相当部分4S店的二手车置换部，由销售部人员兼任，二手车置换业绩的好坏，过于依赖那些经验老到的销售人员。

　　曾在某4S店二手车置换部任职的一名业内人士告诉记者，有位购买了该品牌M PV的车主准备到店以旧换新，但负责接待的该店销售部人员，按正常程序将其介绍给二手车部同事对车辆进行评估，当后者评估出该车的置换价格为15万，接车的销售部人员，马上私下要求这名车主不要卖给公司，让车主以相同的价格转让给自己，同时给予车主几千元回扣。然后，这名销售人员再暗地里批发到二手车市场，以“认证车”的方式，卖了18万元，自己净赚了2万多。而在更多类似的案例中，品牌4S店的相关销售人员和市场二手车商多次配合默契，同时获利。可以说，目前大多数车行都从各品牌4S店中取得了可观的车源。相反，留在各品牌4S店的车辆就越来越少。

　　对此，王旭东指出，除非二手车市场上拥有第三方权威认证机构，对二手车的车况、价格进行检测认证，过于依赖店内个别置换人才的品牌4S店，置换业务才有可能出现质的飞跃。

　　微观生态

　　4S店二手车营销受制于“人”

　　比起几年前，现在开展二手车业务的4S店数量越来越多，基本上都有涉及二手车业务，但总体上没有大的起色。即使在全国开展二手车业务比较早的上海通用，获厂家授权经营“诚新二手车”的经销商越来越多，数量上比两年前翻了一倍，但业务上却显得起落不定。只有小部分4S店开展得相对较好，大多数仍然不尽如人意。近年，各品牌4S店除了完成新车销售任务外，二手车方面也开始迎来各自的认证指标。对于那些开展二手车业务较早的品牌，其一类经销商普遍一年认证指标在50至80甚至100辆，少的在10-20辆。正常来说，4S店会形成新车、维修、二手车三大业务，并越做越大。但在目前的二手车置换机制下，每家4S店的业务却相差悬殊。

　　“各品牌4S店拥有的资源，和实际的二手车置换业绩严重不平衡。这种现象很不正常。”曾经任职于某品牌4S店二手车置换部的业内人士指出，之所以出现这种问题，主要是受限于各家4S店精通二手车的人才太少，对于精于车况评估的，对价格敏感度却不高，有些人员熟悉本品牌二手车置换，却对其它品牌车辆的置换了解不深。有些4S店好不容易出现二手车置换方面的通才，业绩明显好转。但当这些为数不多的人才离开该4S店后，该店的二手车业务马上萎缩，导致大批车源流失到二手车交易市场。这位人士透露，深圳有两家二手车方面业务本来开展得很好的4S店，在二手车部经理调离之后，二手车业务立即一泻千里。