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在征战中国市场多年之后，奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯等豪华车品牌已经从短期的市场策略转向未来市场占有率的竞争。一方面通过推出低端豪华车产品冲击不同层面的细分市场，另一方面在产品本土化层面进行重新权衡。
此前，奔驰总裁蔡澈表示要扭转奔驰进口产品销量比例过高的现状，在未来努力把国产奔驰销售比例提高至七成；奥迪品牌同样为如何提高过低的进口车销售比重而殚精竭虑；作为进口车与国产车销售比例最高的宝马，同样也在即将解决产能问题的基础上进行产品结构的战略调整。
“宝马在中国进口车与国产车的比例是最为均衡的，但随着华晨宝马二工厂2012年的投产，国产宝马的比例肯定要随之进一步提高，加强本土化一直是宝马的既定策略之一，”华晨宝马营销高级副总裁戴雷在接受中国经济时报采访时表示。
业内人士指出，奥迪尽管近今年的销量增速低于奔驰和宝马，但其在中国市场的成功毋庸置疑，奥迪本土化的成功实际上也为竞争对手提供了可以参照的市场操作范本。而以雷克萨斯为代表的日系豪华车品牌，有望凭借产品差异化在激烈的市场竞争中谋得一席之地。
豪华车放低身段之争
在人们的通常印象中，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8才真正配得上豪华车的称谓。但随着中国市场的多元化需求，各大豪华品牌纷纷推出小排量低端豪华车来填补各个细分市场的空缺。
记者了解到，从宝马此前推出的318i和520Li，到上市不久的奔驰A－Class，再加上奥迪A4和雷克萨斯ES240，几大豪华车品牌扎堆推出低排量车型，在低端豪华车市场展开激烈竞争。
“这反映了豪华车品牌年轻化的趋势。中国有着庞大的年轻汽车消费群体，豪华车的低端产品满足了这部分消费者对豪华品牌的需求，并且具备极高的性价比和市场竞争力。奔驰A－Class‘追逐梦想’和宝马520Li‘与坚持梦想者同行’的上市理念，都体现了这一点。”资深品牌专家顾环宇对本报特约记者表示，豪华品牌放下身段谋市场的举动，归根结底还是提高市场份额的挖潜行为。
“中国十几年来整个汽车市场的价格都是呈现明显下行趋势，所有厂家都在以年均3%－5%的幅度下调价格，一方面是因为国产比例在提高，另一方面是产量扩大之后的成本优势。包括宝马推出的相对低排量的3系和5系车型，实际上也是在市场竞争中的适应性调整，以便在细分市场保持竞争力。”戴雷表示。
业内专家指出，豪华车品牌“降低身段”对消费者来说是好事，但有可能随着市场保有量的增长而出现品牌溢价降低。“迅速扩大市场份额是短期行为，如果出现了品牌溢价降低的后果，将是豪华车品牌推出低端车型的最大风险。”顾环宇对记者表示。
发力产品本土化
尽管奥迪和奔驰品牌在中国市场的运作风生水起，但两大品牌的国产产品和进口产品的比例失衡，成为了影响中国市场可持续发展的最大阻碍。急欲提高国产比例的奔驰和急欲提高进口比例的奥迪，都把这一策略看作是参与未来竞争的保障。
记者了解到，奔驰提高国产比例的举动可以理解为为过去策略失误的弥补，而已经在中国市场取得成功的奥迪品牌欲提高进口车比例，除了扩大市场增长点之外，还有着更为深层次的原因。
一位接近一汽奥迪的业内专家对本报分析，一汽－大众外方股份占比为40%，其中奥迪只有约15%左右的比例，国产奥迪为德方股东提供的利润比例并不高，换句话说，即德方股东并没有从国产奥迪中获得更多的利润，因此，奥迪希望通过增加进口产品销量，提高德方股东的获利水平。
与上述两大品牌形成鲜明对比的是，在前有奥迪后有奔驰的夹缝中野蛮生长的宝马，却难得地保持了进口产品和国产产品的均衡。戴雷解释称，这一比例的形成是中国消费者对进口宝马的认可和国产宝马产能局限两方面原因造成，而并非刻意而为。戴雷强调，宝马品牌本土化是一直以来坚持的重要策略，随着华晨宝马二工厂的投产，国产宝马的比例将进一步提升，进口宝马则不断起到产品的补充作用，得以覆盖豪华车各个细分市场，提升市场份额。
中国经济时报了解到，华晨宝马二工厂已经正式开工数月，2012年投产后，将先期实现增加15万到20万台的产能，完全投产后二工厂产能将达到30万，这也是宝马品牌提高国产产品比例的最大资本。
市场竞争格局生变
业内人士分析，豪华车品牌亦步亦趋的各个层面竞争，有可能在加剧竞争态势的同时导致国内豪华车市场格局的变化。一个明显的趋势是，奥迪一家独大，宝马、奔驰紧随其后，雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪、凯迪拉克等日、美系豪华车品牌分食剩余市场的格局，将有可能演变为“三超多强”的格局，即奥迪与奔驰、宝马的差距进一步缩小组成第一梯队，剩余的豪华车品牌则在各自擅长的领域取得一定的市场份额。
其中，奔驰提出了2015年度产销30万辆的具体目标，奥迪更是画出了未来三年100万辆的大饼，并没有提出具体目标的宝马却把精力放在了产品多样化、品牌推广和客户满意度等方面。
“宝马目前在国内豪华车市场的份额是22%左右，而且是一直保持稳步增长，而今年的销量增速是高于高档车市场增速的90%，我们对这样的成绩表示满意，”戴雷对本报说，“宝马之所以没有对未来几年公布一个具体的销售目标，是因为宝马认为除了销售业绩之外，更重要的是应该关注品牌宣传、客户满意度以及供应、社会责任等战略性的目标，这些才是保证宝马在未来竞争中保持不败之地的根本。我们同样重视网络拓展和服务质量的提升，今年新开了50家的经销网点，年底将达到200家左右的规模，进口的网络规划宝马将从一线城市向二三线城市倾斜，让纬度更广的消费者能够便捷地体验宝马的服务。”
分析人士指出，沃尔沃的发展态势值得关注，这一被打上中国烙印的老牌豪华车品牌，即将推出全新的产品及市场策略，必将是未来中国豪华车市场一支不容忽视的重要力量。 |
