一汽丰田销售公司副总经理王法长（图左）、新诺传播机构CEO谢卫列（图右）

    2007年11月28日,一汽丰田销售公司副总经理王法长、新诺传播机构CEO谢卫列做客新浪汽车，对一汽丰田营销理念进行了解析。以下为实录。

　　主持人：新浪网的网友大家好，欢迎关注“2007新浪网络盛典主题周系列访谈，我们今天邀请到的嘉宾是一汽丰田销售有限公司的常务副总经理王法长先生。欢迎您。

　　王法长：主持人好，各位网友好。

　　主持人：另外一位是新诺传播机构的CEO谢卫列先生，欢迎您。

　　谢卫列：主持人好，网友们好。

　　主持人：王总，现在已经到年底了，目前一汽丰田的销售情况怎么样？今年的销售目标是否能够完成？

　　王法长：一汽丰田今年的销售目标年初定的是27万，到今年上半年我们各个车型销售都非常好。下半年我们推出了卡罗拉以后更支撑了销售业绩的增长。所以，我们把销售目标由27万改成28万。到目前我们非常有信心能完成这个目标。

　　主持人：目前大约能完成多少辆？因为现在到11月底了，也就只有一个来月的时间了。

　　王法长：到今天为止我们可能超过24万。

　　主持人：因为我们知道一汽丰田销售公司成立到现在也已经快有4年的时间了，在最近这5年，中国汽车行业发展的速度非常快，针对这五年中国汽车行业的发展，王总有怎样的一些感想？

　　王法长：一汽丰田在2003年11月正式开始营业的，到今年我们正好已经走过了4个年头。如果把我们企业的过程分为三个阶段，2003年11月份应该算是起步时期。到去年我们就已经累计完成了50万辆的销量，拥有50万的客户。这四年当中，到目前我们算第二阶段的话，应该算是一个稳步增长时期。到明年我们的销售计划要突破40万辆，也就是企业要进入高速发展时期。

　　主持人：作为媒体行业从业者，谢老师应该也是在这五年当中见证了很多事情，包括一汽丰田的成长，我相信您一定也有很多想法、有很多感想？

　　谢卫列：我现在对王总讲的做一点补充。刚才他特别提到了他们现在通过四年的时间，实际上是三年多的时间就达成了50万用户，这个速度应该说在国内所有的合资企业和轿车、乘用车企业当中，这个速度绝对是非常神速的，我把它归纳为一汽丰田现象，这么短的时间内有了50万的客户。应该说这代表着一汽丰田从它创办到今天迅速走过了一个由所谓初创期到成长期的过程。作为业界，我也是见证人，对一汽丰田成长到今天这个业绩，所有人都说一汽丰田到目前为止交了一份很好的答卷。对于它未来的预期，王总会有一个很好的前景阐述。

　　主持人：在这五年里中国汽车行业经过了井喷期，特别是在2002年、2003年这几年，汽车销售的增长速度非常快。最近这几年消费者的消费也由原来的不是特别理性，而转向趋向理性转变。王总作为销售的老总，应该对于消费者的消费心理或者是消费的取向也有很多研究，对市场的消费成熟度这一块，王总应该也有很多自己的想法。

　　谢卫列：我插王总一句。因为一汽丰田之所以能够这么迅速赢得50万以上消费者的热心，实际上是一汽丰田在营销体系的特色，这个特色由两点支撑：第一，由于一汽丰田在全国汽车所有乘用车企业当中率先提出了自身具有原创或者具有指导意义的一种指导思想或者方法论，在营销理论界的这种创新实际上就是我们所说的汽车消费的五点价值论，或者也有人把它称为汽车消费价值观。在这一点上，之所以能够取得刚才主持人说的这种业绩和引起大家这么高的关注，其实最核心的核心竞争力正是来自于此。

　　王法长：对于这一点我是这么看的，中国的汽车社会目前正在从非理性化消费向理性化消费的转化时期。在不成熟的非理性化的转化时期，它的特点首先是表现在用户在购买的时候，首先是重商品、拼价格，只是简单来理解自己汽车的性价比，特别是把价格往往作为选购的第一衡量标准和条件。

　　一汽丰田在成长的四年当中，我们不仅是整个商品的销量的增长，而且四年当中，我们更重要的是在自己的理念上和自己营销的实践当中，也同时总结出了什么是客户追求的最终价值。在和客户接触当中，我们应该引导客户怎么样认识到和实现他最终追求的价值。在这里我们总结出五点价值论，那就是引导客户，购车的时候第一位进行平衡的不是价格，应该是价值。所以，在价值当中我们认为应该包括五个方面：

　　第一方面，性价比。

　　第二方面，品质或者故障率。

　　第三方面，使用成本。在使用成本当中，我们认为应该包括三个方面：一个是油耗，一个是维修费用，第三，时间成本。因为大家知道深圳在改革开放初期的时候就提过“时间是金钱，效率是生命”。所以，在现代化的社会当中，尤其是在高速发展的现代化社会当中，时间对我们每个人来说是非常珍贵的，它不是车的价格所能代替的了的。

　　第四方面，二手车残值。所以，现在中国的社会由于刚刚在起步发展，对二手车买卖还没有完全形成一个非常普遍的现象，在发达的国家当中，二手车的销售已经超过的新车的总量，甚至是新车几倍的数量。所以，到那时候大家可能更重视二手车在替换的时候，它存在的价格与你新车购买时候互相之间的价格之差。在大家购买的时候，我们就应该引导和告诉客户怎么样才是它最实际的追求价值和使用价值。

　　第五方面，服务。因为服务也是有价值的。我们前四个方面实际上构成的是商品力，服务应该是属于营销力的范畴。