品牌知名度较弱 不知道是丰田造的车

    与“雷克萨斯”相比，中国的消费者更熟悉“凌志”这个名字。而2004年6月，为了与LEXUS品牌全球形象更匹配，以打造像凯迪拉克这样的国际知名品牌，日本丰田在中国使用了10年的“凌志”更名为“雷克萨斯”。

    雷克萨斯品牌在中国销售两年多以来，在中国市场赢得了不俗的销量和普遍的赞誉。这些都来自于雷克萨斯追求完美和人性化服务的理念。

　　雷克萨斯车主心中豪华车形象排名

    1.奔驰

    2.宝马

    3.沃尔沃

    4.雷克萨斯

    5.奥迪

    6.讴歌

    消费调查 雷克萨斯人性化

　　调查对象：车主宋女士

    年龄：42岁

    职业：广告

    评价：喜欢动静合一

    宋女士在北京开了一家自己的广告公司，算是女强人了。她开的车也不是一般女性钟爱的甲壳虫或是MINI，而是一辆银色的雷克萨斯RX350。宋女士说，她喜欢雷克萨斯的运动性和静谧性。宋女士说，雷克萨斯虽然没有陆虎的高贵，不及宝马的操控和悍马的越野，但它静音，省油，舒适，而且其人性化的设计体现了日系车惯有的细腻。

　　调查对象：张先生

    年龄：28岁

    职业：公司职员

    评价：设计很动感

    现在在北京经常可以看见有人开着雷克萨斯，从外观上感觉很结实，设计也很动感，开上去一定不错。总体的感觉，开雷克萨斯的车主一定是事业有成的成功人士，素质应该也比较高的。

    调查对象：方先生

    年龄：52岁

    职业：铁路工作人员

    评价：看上去很酷

    我经常看一些有关汽车的杂志，上面介绍过雷克萨斯，听说在美国和加拿大卖的很不错的。那车看上去用年轻人的话说就是很酷，很有动感。

    一线市场

    雷克萨斯低调地追求完美

    日前，售价159.8万元的雷克萨斯有史以来的顶级车型LS600hL混合动力车上市，尽管一直保守的丰田中国投资公司副总经理、雷克萨斯中国事务董事曾林堂，一直不肯公开雷克萨斯的销售数据，但是雷克萨斯在中国的销量已经不是秘密——雷克萨斯在中国的销量每年翻番地增长，销量与奔驰、宝马的进口车早已不分伯仲。

    而最新的统计数据显示，今年上半年，雷克萨斯的销量达到1.2万辆，首次超过奔驰进口车的数量，荣登豪华车进口榜首。雷克萨斯于2005年正式进入中国，截至2007年6月底,已经在全国19个城市建立了23家LEXUS经销店，预计到明年年初经销店数量将达到46家。而这一切，首先要归功于雷克萨斯在中国塑造的“完美”形象。

    2005年，当雷克萨斯开始进入中国市场之时，曾林堂曾向媒体表示：“中国的高档车市场已经成熟，从现在开始我们要着力塑造雷克萨斯在中国的形象。”和奔驰、宝马这些豪华品牌强调血统、强调尊贵的大气不同，雷克萨斯更愿意体现出这个品牌更加细腻、更具亲和力的一面。作为日系豪华车的代表，雷克萨斯有自己独特的优势，那就是不断地提升自身品牌的质量和服务，满足顾客的需求。

    厂家回应

    中国形象与国际无差别

    在回答记者所提出的雷克萨斯品牌目前在中国的形象，是否与宣传的相符时，丰田公司在给记者的书面回复中表示，在豪华汽车消费群里面，有一部分人对车的喜爱是不会改的，就是喜欢德系车，丰田尊重他们的选择。另外一大部分其实是当代的成功人士，他们有自己的个性，是明智的消费者，通过买车来满足自己个性的要求，他们会考虑到性价比。他们的受教育水平比较高，也很年轻，我们做了一个调查，平均大部分雷克萨斯的车主是30—45岁，相对来讲是很年轻的一代，他们欣赏雷克萨斯人性化的产品设计、人性化的服务，是比较精明的消费者。

    除了产品的质量和丰富的配置外，服务是我们的另一优势，今年在市场上推出的4年10万公里免费保修和4年10万公里免费保养服务已走在国内豪华车服务的最前沿。此外，在专卖店，我们会给顾客提供所有车型的试车服务，这是很多豪华车销售店做不到的。我们的运作流程充分体现用户至上的理念，这些因素对品牌的提升会有很大帮助。有了对品牌的忠诚度，就有了发展的基础。雷克萨斯所倡导的“矢志不渝，追求完美”品牌文化在全球都是一致的，在北美如此，在日本如此，在中国也是如此。

    今年是雷克萨斯正式进入中国市场的第三年，在品牌知名度上还有很大的提升空间，这也将是丰田未来品牌建设的重点。

    竞报观察

    低调也是一种武器

    从今年的销量来看，无论是北美市场还是中国市场，雷克萨斯都取得了惊人的成绩。据报道，今年上半年，雷克萨斯ES以37798辆的销量在北美豪华车入门级市场拔得头筹，超过了去年才刚刚全球换代的宝马3系；在高级豪华轿车市场里，雷克萨斯LS以16905辆的成绩颠覆了奔驰S在这一市场的多年统治地位，首次晋升榜首。雷克萨斯用了不到五年时间就把在北美耕耘了差不多80年的奔驰和凯迪拉克、70多年的林肯，还有30多年的宝马汽车打败。

    而在中国，有数据显示，雷克萨斯在单店销售这个至关重要的指标上已经遥遥领先，全国20多家专卖店月均销售超过90辆，而耕耘10年的奥迪不过70辆，宝马拥有50辆的销量，而奔驰只有可怜的20多辆。雷克萨斯这个豪华车市场中的大赢家，却始终以低调得近乎保守的方式对待着自己的成绩。也许对于雷克萨斯来说，低调是一种武器，在自己“知己知彼”，而对方“不知彼”的情况下，才能更有胜算。