尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰、宝马，但是全球高档轿车品牌的代表奔驰和宝马至少在表面的话语间仍然无意将其列入同级别对手的行列。可是，奔驰、宝马必须面对的事实是，在中国截至目前，无论是奔驰还是宝马，都卖不过奥迪。

    目前奥迪已经在中国拥有超过40万的用户，今年上半年奥迪依然是德系三大豪华车的销量冠军，宝马稳居次席，奔驰垫底。上半年销量依次是51861辆、22891辆、13500辆，也就是说，奥迪以4倍于奔驰，或者两倍于宝马的业绩，以绝对优势领先。最新得到的销售数据是，今年1-8月一汽-大众奥迪品牌再创销售记录，卖出66370辆，较2006年同期增长27.4%。

    奥迪车主心中豪华车形象排名

    1.奔驰

    2.宝马

    3.奥迪

    4.雷克萨斯

    5.沃尔沃

    6.讴歌

    消费调查奥迪中庸但不平庸

    调查对象：车主金先生

    年龄：33岁

    职业：广告

    评价：操控性、安全性出色

    金先生表示，A4车型更显运动、时尚，剔除了A6、A8上的“官车”、老陈的传统形象，自己身边许多广告业的朋友开奥迪车的不在少数。

　　调查对象：朱先生

    年龄：40岁

    职业：媒体

    评价：奥迪中庸但并不平庸

    奔驰、宝马、奥迪是他心目中排名靠前的三大豪华车品牌。他表示，最初对豪华车的认识来自于港片。奔驰，厚重老到；宝马，动力激情；奥迪，中庸但并不平庸。

    调查对象：张先生

    年龄：33岁

    职业:IT

    评价：奥迪是官车

    奥迪是地位的象征，官车。他心目中豪华车前五排序是：奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃。奔驰，尊贵；宝马，豪华不失时尚；雷克萨斯，科技先进；沃尔沃，品质、安全一流。

    一线市场

    奥迪高级官车地位不可动摇

    “大小是个官，都坐四个圈”的民谚是“奥迪”高级官车的生动写照。记者在调查中也发现，被调查者对于奥迪的品牌形象认识也是异口同声的“官车，身份象征”。

    其实，奥迪被认作“高级官车”也有其历史渊源。1988年，奥迪100作为在国内第一辆组装的奥迪车型就定位于“高级官车”。当初奥迪是“高级官车”的唯一指定座驾。当时干部用车的规定是处级以上的官员只能买奥迪、中级官车只能坐红旗、初级官车只能乘桑塔纳。坐上奥迪，象征着权力与地位，遇到奥迪，连交警也会礼让三分，人人称羡。

    由于奥迪100填补了当时中国严重缺乏的高档车市场，因此尽管它是“老爷车”，但一面世就被各地的政府部门抢购，所以在全中国的高档公务车市场，奥迪的占有率都是最高的，为奥迪带来了丰厚的利润。虽然奥迪尊贵的高级官车形象已经确立，但在人们心目中它并非最高档的轿车。

    相比之下奔驰、宝马的高贵血统就显得统一恒久，与生俱来。“宁撞奔驰，莫刮奥迪”，最能形象地说明两款车在人们心目中的品牌定位：奥迪是官车，奔驰是款车，同时“坐奔驰、开宝马”的品牌形象也在人们心目中确立。对于坐在奥迪车中的高官，看着奔驰、宝马绝尘而去，心中也许稍有一丝感慨，可惜不能换车。奥迪在品牌形象上已输了奔驰与宝马一个档次。在国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，不如日本车经济，形成了高不成、低不就的品牌尴尬定位。

    转向私家车市场处处抢先

    面对日渐兴起的私家车市场，奥迪急于摆脱“官车”形象。1997年奥迪决定向中国同步引进奥迪A6这一款在国际上享有盛誉的豪华车品牌，并将提升奥迪品牌竞争力的赌注尽压于此。“全球同步”的高品质成为了奥迪A6最吸引人的卖点。

    且不说，奥迪A6内饰、配置进行了十多项改进升级，光是外形的改观就叫人刮目相看。与老式的奥迪100相比，奥迪A6整个车身造型很具特色，全部为圆弧过渡，兼备传统与现代，再加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派。

    更让国人叫绝的是，奥迪A6在保持原设计风格的情况下进行了相应的改变，车身加长了9厘米，满足了中国人“大而全”的嗜好，也成为国内第一款加长车型。此后，加长风纷纷被其他豪华品牌效仿，成为豪华车一大利剑。

    奥迪A6让奥迪尝到了甜头，紧接着又推出A4。奥迪A4抢在国产宝马3系上市之前推出，其主要目的也是为力抗宝马这一冤家对头。

　　进口车提升品牌

    如今的奥迪，公私两个市场齐头并进。被调查者多数认为，奥迪“中庸而没有个性”，并且在豪华车排名中也不靠前。谁能容忍自己没有个性？奥迪通过引进原装个性车型提升品牌形象，例如最新上市的奥迪A4S-line个性版等。不仅如此，奥迪积极出现在各种时尚高档活动中。奥迪连续两年都赞助了皇马北京之行。奥迪知道，球星们的到来对于提高奥迪的销量，短时间内可能不会立竿见影，但是在巩固和强化奥迪在中国是豪华车品牌的形象方面，奥迪肯定赢了。

    奥迪想仅凭销量一项，就欲与奔驰、宝马拼豪华排名的位次，绝对不够，还有许多地方需要努力。

    厂家回应

    奥运高级用车彰显实力

    一汽奥迪公关部表示，作为拥有百年辉煌历史的高档汽车品牌，“尊贵动感进取”是奥迪的品牌价值和形象定位。同时，奥迪与其他品牌在用户形象和用户群性格特征上也有着根本的差别，奥迪的用户群特征是：事业成功而不事张扬、激情进取而富有品位的社会主流精英。奥迪在全球遵循“同一星球、同一奥迪、同一品质”的“三同”理念，奥迪在国内外的品牌定位是完全一致的，是由奥迪品牌百年形成的历史内涵文化、产品特征所决定的。

    作为全球领先的高档汽车品牌，奥迪拥有健康良好的品牌形象和用户形象。奥迪成为北京2008年奥运会正式高级用车，更充分证明了奥迪作为全球领先高档汽车的品牌实力和优秀的企业形象。

    竞报观察

    奥迪与“官车”难脱干系

    这两年奥迪最具权威的官方身份就是——2008年奥运会正式高级用车。为此，奥迪所属的大众集团中国所付出的高额赞助费是多少已经不再是关注的焦点，而借助此次奥运盛典是否能给大众和奥迪带来品牌形象的提升才是关键点。

    对于奥迪能成为2008年奥运会正式高级用车，在普通百姓看来这是情理之中的事情。多数被调查者都知道奥迪即将作为2008年奥运会正式高级用车，同时表示“奥迪本来就是官车的首先”。这个简单的逻辑并非能涵盖奥迪赞助奥运的全部内涵，但是也不无道理。

    从销售数据上也能看出“官车”身份仍是奥迪在市场竞争中所扮演的重要角色。尽管今年1-7月，奥迪A4就比去年同期增长了80%，继续保持国内豪华B级车市场的领头位置；但是实际销量奥迪A6仍是销售主力车型。在调查中发现，个人用户购买奥迪，尤其是年轻人购买奥迪绝大多数都选择奥迪A4，而非A6。同为奥迪品牌的A4被认为是沉稳、内敛的，而A6依然是官方的典型代表。

    除了适时引进各种不同风格的个性车型，经常出现在各种时尚文体活动上，想要让百姓绝口不提“奥迪官车”，奥迪看来还需要用时间来慢慢打磨。