宝马在华品牌建设缺失 普遍感觉没有亲和力

    近期“宝马车连撞数人事件”让宝马品牌形象问题再次置于风口浪尖。在过去的90年间，宝马一直被公认为是全世界最会做品牌的汽车企业之一。即便在竞争激烈的豪华车领域，宝马也保持了极其鲜明的品牌特色。可是，近几年来，宝马在中国的发展不断遭受这些 “高级”烦恼——与宝马相关的热点词就是“扎眼”、“暴发户的车”等等。与当初宝马在国内建立起来的“坐奔驰、开宝马”这句经典品牌评语相距甚远。

　　宝马车主心中豪华车形象排名

    1.保时捷

    2.宝马

    3.奔驰

    4.沃尔沃

    5.雷克萨斯

    6.讴歌

    消费调查

    10分钟决定买宝马

    调查对象：车主李女士

    年龄：35

    职业：职业经理人

    评价：宝马是用来开的

    李女士的第一辆车是马自达6，现在的宝马325i时尚型买了才不到3个月的时间。决定要成为宝马车主就是短短的10分钟时间。在决定把车更新换代之际，李女士考虑过普锐斯、沃尔沃S40等，但是在试驾了10分钟后，宝马带来的驾驶快感让她做了最后的决定。“宝马就是用来开的。”李女士说。至于下一款车型，李女士表示，想尝试宝马X3。

　　调查对象：刘先生

    年龄：27

    职业：物流

    评价：是时尚、有身份的代言

    刘先生是宝来车主，打算再奋斗5年实现自己开宝马的梦想。在刘先生看来，宝马是时尚、有身份的代言。心目中豪华车的排序依次是保时捷、宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯。这是因为保时捷的保有量少，而且是国际顶尖品牌，肯定排第一。宝马是生活化的车，一般都是自己驾驶，不像奔驰，太公务了，所以宝马第二。

    宝马和暴发户紧密相连

    调查对象：杨先生

    年龄：29

    职业：广告

    评价：暴发户才选宝马

    由于所从事行业的原因，杨先生对于豪华车的认知都来源于品牌广告。他认为，奔驰，成功者尊贵者首选；宝马，时尚烧包金领或暴发户首选；奥迪，官方代表；沃尔沃，优雅安全品位成功人士首选。

　 调查对象：廖女士

   年龄：28

   职业：娱乐业

   评价：BMW就是“别摸我”

    廖女士对豪华车品牌不太熟悉，但是看了电影之后觉得电影对于“别摸我”这款宝马车颇有影响。感觉宝马就是有钱人开的，与普通消费者关系不大。如果以后经济允许，廖女士希望自己能开上一辆MINI。

    一线市场

    国内形象与国际形象相去甚远

    虽然宝马在话语间总无意将奥迪列入其竞争对手之列，但是在中国这个市场就不一样了，宝马摆脱不了来自奥迪的竞争压力。凭借在中国的先发优势、生产力优势，奥迪抢先在国产宝马3系上市之前推出A4，为宝马设了一个大大的圈套。

    奥迪A4的定价体系高于A6，这一定价策略显然是别有用心的。按照宝马的一贯做法，国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，宝马3系的定价应高于奥迪。果然，为体现“真正第一款在中国生产的豪华轿车”，宝马3系的定价不得不大大超出了消费者心理目标预期。尽管当初奥迪A4的销量也没能达到目标，却在突出A6的同时，削弱了宝马的竞争力，进而牵住了宝马的鼻子，逼得宝马在价格上降也不是，不降也不是。

    作为第一款国产车型宝马3系就以过高的市场定位，远离了消费者，成为了奢侈品的代名词。当国产宝马面世后，3系40万-50万元间的价位，在5系60万-79万元的价位对比下，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。

    宝马在华品牌建设缺失

    宝马忙着调整产品系列，然而近几年来，宝马在中国的发展不断遇到一些“高级”烦恼——一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质暴发户扯上了关系。

    宝马车主成为了网络调查中最不遵守公共交通秩序的反面典型，恶劣撞人事件屡见不鲜；在西安宝马彩票案中，又使宝马——暴发户的车这一品牌误读得以急剧放大；宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来了一句最经典的嘲笑：“开好车的就是好人吗？”车主们也被宝马吊高了胃口，遇到点质量纠纷，就要搞出些“驴拉宝马，招摇过市”的“热闹”；电影《疯狂的石头》中让BMW成为了“别摸我”，与暴发户再次扯上了关系。

    更为严重的是，很多不愿露富的中国人担心自己会被宝马的高端形象所累，而被认作“有钱人”。因此，他们转而去选择奥迪、VOLVO这些略低一点的品牌。

    于是，宝马在最近两年，在教育、文化和环保等方面动作连连。在赞助了儿童交通安全等活动后，今年宝马又联合车主和媒体举办了非物质文化之旅等系列活动。而在这些活动的背后，浮现的是BMW品牌更加人性化、人文化、负责任的形象拓展。

    厂家回应

    宝马有激情

    宝马的形象远远超出了一辆车的概念。不仅是宝马，尤其是宝马，开宝马对中国喜欢车的人来说就是一个梦想。而接连发生的诸如撞车逃跑等事件，很大程度上毁坏了宝马在人们心中原有的高大形象，甚至有人认为，开宝马的是一群不负责任的人，从而造成了不健康的形象。

    华晨宝马公关部给出的回应很简洁，宝马是一个有激情的、运动的、富有挑战性的、人文化的豪华品牌，并为之不懈努力。

    相关链接

　　1.宝马彩票案件

    在西安宝马彩票案中，宝马将自己开上了彩票奖台，本身就是一种失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”？专业的成功人士又有哪一个是靠买彩票来实现自身价值的？假彩票案的风波，又使宝马——暴发户的车这一品牌误读得以急剧放大。

　　2.电影台词事件

    宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来了一句最经典的嘲笑：开好车的就是好人吗？

    从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但也是与暴发户一起领略到了这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的暴发户形象：当傅彪饰演的大款刘总，中年谢顶但色心不死，动感的宝马与猥琐的假发不都成了刘总扮年轻的道具了吗？当贼王王薄开着宝马车通过别墅的大门，还要倒下车，对着毕恭毕敬的保安说：“开好车的就是好人吗？”无疑在人们心智资源再打上一句经久不变的烙印：“开宝马的，真的不一定是好人。”

    竞报观察

    BMW“别摸我”靠近你

    今年各大豪华车品牌都在忙着重塑品牌形象，宝马更是把这件事情当作全年工作的重点。无论是5系、3系增推新款都搞得很低调，但是赞助儿童安全活动、宝马非物质文化之旅等公益活动却搞得如火如荼。宝马想努力挽救一些偶然事件给宝马带来的不良影响，让高高在上的宝马，与消费者靠近，增加品牌的亲和力，体现品牌的人文化的同时，也在努力提高宝马目标客户的整体水平。

    宝马的形象并非那么糟糕。在被调查者中，多数人都认为宝马是时尚、有身份的代言，都希望自己能成为宝马车主。与过于守旧的大奔、官派气息浓烈的奥迪相比，更多人把目光投向了宝马。有经销商粗略统计，有近10％的宝马3系车主是通过贷款购车。这部分人绝对是宝马品牌的忠实拥护者，今天他贷款开3系，谁说他明天就没有可能成为7系的车主？