编者按：曾有人这样形容汽车广告：汽车市场硝烟中的一抹轻松浪漫。的确，不论是在报纸、网络、电视上，或是在电梯里，路边广告牌上，也不论是传递浪漫、动感、奢华，铺天盖地的汽车广告正用不同的创意冲击着人们的眼球。那么，您了解汽车广告在国内的发展历程么？一些消费者是如何看待汽车广告的？汽车广告语中如何诠释不同产品的定位？从汽车广告的创意，您能联想到什么？本期的几篇报道将为您一一解答。

　　张振伟是李奥·贝纳广告公司的资深广告总监，他从上世纪九十年代就开始接触汽车广告的创意制作，也是较早参与制作国内汽车广告的广告人之一。当记者辗转采访到他时，谈到中国汽车广告这些年的发展，张振伟感触颇深。

　　“以我们的标准看，中国电视广告的发展只有15年左右，而汽车广告则更年轻，发展空间也是比较新的。如果我没记错的话，大规模的‘大众广告传播（mass com?鄄munication）’是在1996年，包括上海大众汽车做的关于桑塔纳的广告。当时在全国来讲，桑塔纳的广告是比较早的。我那时候在奥美（广告公司），有幸也参与了这个广告的设计制作等工作。”从上世纪九十年代中期较早的汽车广告开始，张振伟把汽车广告这些年的发展分为了以下几个阶段：

　　第一个阶段是1996年~2002年。

　　以2002年为节点，在此之前，10万元左右的家庭紧凑型轿车还不多，主要是赛欧、POLO、派力奥等几款车型。张振伟说：“那个阶段的广告都非常注重功能性。我想这其中包含了厂家在汽车发展趋势方面引导的用意，各个品牌的广告都是围绕产品的功能来做，包括动力、安全性、外观、功能配置这四大功能区域。”

　　这个阶段，广告人也遇到了一些困难，张振伟告诉记者，“不要说ESP（电子稳定性程序），就连ABS（防抱死制动系统）人们也不知道是什么东西。所以那个时候的广告以‘品牌注册’为主，就是告诉你我的存在就可以了。在人们选择极其匮乏和选择极其丰富的时候，广告的形式是完全不一样的。”

　　第二个阶段是2002年~2005年。

　　2002年以后是汽车广告的蓬勃发展期。虽然可供消费者选择的产品多了，但是汽车产品的同质化非常明显，厂家的竞争也日趋激烈。张振伟坦言，“当我们在为产品做广告的时候，想从产品本身找到一些优势，坦白地说，基本上很难找到。”这个阶段的经济快速发展，人们的生活方式越来越多样。因此，汽车广告的形式就演变成不只讲产品，还要讲不同产品所适合的生活方式。“当时，所有的广告突然180度大转弯，开始宣扬产品传递的生活方式。比如针对商界人士的‘成就明天’，针对白领阶层的‘生活要精彩’等等。”

　　但是张振伟之后所做的一个市场分析让他有了新发现，那就是厂家们都在讲生活方式。这使消费者产生了困惑：他们觉得汽车广告的内容很虚，只是在强调“我能为你带来什么样的生活状态，所以我是适合你的”。但是消费者会问“为什么呢？”这个车究竟好在哪里，广告并没有告诉大家。

　　第三个阶段是2005年至今。

　　“我们不只应该告诉消费者产品能带给你什么样的生活方式，还要告诉消费者我的车到底好在哪里。这个阶段的广告是将产品的功能和消费者情感需求的结合。” 张振伟说，“广告宣传内容的变化跟消费者的成熟度变化有关。目前，中国人的汽车消费应该说还处于需要企业引导的阶段。国外的消费者，在买车的时候对这些功能性的介绍已经很淡化了。他们把汽车当做一种快速消费品，而中国消费者更多地把汽车看做是很重要的耐用品。因此，关注程度也不一样。如果是上百万元的车型，其功能是没有什么差别的，该有的功能、任何豪华的配置、高科技的技术都已经具备了，那么买这些车的人一般是不去比较的。而在大众消费者人群之中，他们已经形成了自己的品位，他们在买车的时候常常会花很多时间去比较。他们会列出一个自己感兴趣品牌的名单，然后一一调研，通过试车、跟朋友了解、网上查询等多种方式来比较。在这种情况下，我们广告人又有了新的机会，那就是我们只要能够找到功能上的优势或亮点，就要尽最大可能放大。最理想的广告就是既能把功能上的卖点放大，又能与消费者生活形态的需求挂上钩。”

　　在张振伟看来，现阶段，好的汽车广告就是放大产品的特别配置、特殊技术等，并与目标消费群体的生活形态有一个好的结合。不能只讲功能，也不能只讲生活方式和生活理念。“买10万~20万元车的人哪一个不是‘志在进取’，买20万~30万元车的人哪一个不是想‘成就明天’？”从告知到增加功能介绍，再到附加人的情感需求，中国汽车广告用十多年的时间，走了国外汽车广告用几十年走过的路。

　　张振伟总结了一个成功的汽车广告要遵循的几条原则：一是与消费者需求的相关性，广告不是凭个人的审美观点，而是要按照市场形势的发展，根据消费者的需求来决定要做什么。二是在执行上的特殊性，广告不是流水线上的产品，它是创意的体现，因此要有独特性在其中。三是能否代表品牌的一贯风格，在不改变惯有品牌风格的同时，赋予其新的内涵，这就是成功的广告。

　　张振伟简介：

　　2001年加入上海李奥·贝纳广告有限公司，帮助菲亚特成功夺得中国汽车市场头把交椅。他坚信能以绝佳的创意建立品牌和业务，并始终以此为目标工作着。