买断销售,即一家或几家经销商购买某款车型在某一区域的销售的行为,这已成为汽车市场上越来越普遍的营销手段,在经销商乐此不疲的实践中,消费者从买断销售中能否得到实惠?经销商如何协调厂商、消费者还有同行之间的关系?带着这些问题,本期新京报经销商沙龙请来了东风悦达起亚金佳景总经理徐成生,奇瑞诚信达总经理王长谦和销售总监张宝元,一汽大众捷亚泰副总经理张雁博,东风雪铁龙神龙京津总经理陈斌来共同探讨买断销售的这个话题。
话题1 “买断销售有几种形式,经销商如何看待这种行为?”
多数被买断销售车型面临停产境地
主持人:大家对买断销售这个词的理解不尽相同,请谈谈买断销售的定义是什么?
陈斌:买断这个词是外来词,发展到现在它基本上是个营销代名词。汽车行业出现买断销售应该是在2002年,那时的买断销售之后,厂家就不再生产该款车了。而现在,买断销售并不一定就意味着这款车不再生产了,它代表着特别的价格、特别的配置或者是特别一个阶段的车型。
王长谦:买断是个名词,它后面应该有一个宾语,它分为买断的是一个车型还是买断的一个经营权。买断的如果是最后1000辆车那就是买断销售,而如果买断经营权呢那就是独家代理,这两者是有区别的。从厂家的角度来说,经销商买断一款车型是推陈出新行为,这时厂家一般会选择一家或者几家,或者几个城市来买断这款车型的销售。
买断经营权就不一样,买断销售的一般都是小众产品,那么它需要的利润一定要高,否则形成恶性竞争。另外,还有一种方式就是定制。这往往是经销商在选择一些车型的基础上,针对当地市场,然后根据消费者的需求,定制几个配置,如果受到消费者的认可,并得到厂家的认可,厂家就把它作为标准配置全国推广。
徐成生:买断销售和总代理的概念是不一样的。买断销售的是厂家生产某一款车型,在这个车型快淘汰、马上要生产新的车型的时候。如果老车型只有三五百辆,经销商就可以用一定的资金购买这批车在某一个市场进行销售。买断的主要特点是某一个车型即将消失,或者是厂家不再生产了。
但总代理则是厂家针对某款车型在一个地区设一个总代理,这款车型厂家还会源源不断地生产。我觉得主要的区别就是在这里面。总代理形式是厂家希望经销商一家来开发一个市场,比如广告宣传啊、产品推广的一些活动等,这需要总代理这么一个人来做。
话题2 “买断销售或是总代理形式对市场产生什么样的影响?”
协助厂家开拓市场
主持人:无论是买断销售还是总代理,它对市场的影响是怎么样的呢?
王长谦:如果是一个品牌多家经营的话,最好是多家做生意,一家做市场,这样大家才能挣钱。如果大家各管各的,大家都只做生意,稍微打打价格战市场就乱了。如果大家要都不做市场,那又没市场了。北京市场价格竞争非常激烈,在北京市买车比全国各地都便宜。所以为了生存,那么就让一家或者两家集中来做市场,看看能不能把市场给开拓起来。市场开拓起来了,收益就出来了。
徐成生:厂家为什么设这么一个总代理呢,主要是当一个车型在开发初期,或者是说该款车型销量还不是很大、消费者对这款车型知道的比较少的时候,他们需要有这么一家经销商以总代理的角色来开发这个市场。开发市场需要大量的投入,它的这种投入需要回报。如果没有总代理,如果北京有8家经销商都在卖车的话,可能没开发的市场另外的7家就跟着收益了,开发市场这家经销商的回报就无法体现。
主持人:买断销售的原因是什么?是不是销量上不去或是一款车型即将停产?
张雁博:在我理解呢,买断销售主要有3个原因,一个是老款车型不生产实行买断销售;第二是厂家遇到困难,不好解决让经销商去办;第三是通过一家独家销售摸市场,经销商在买断销售的过程中给厂家生产决策探求信息。捷亚泰从2003年到现在有4次比较大的买断销售行为,上面3种买断销售原因都遇到过。比如2003年买断过一批出租版捷达是因为这批车不好卖了,通过买断销售给厂家解决困难。
话题3 “厂家、经销商和购车者从买断销售中能获得何种利益?”
购车者可以获得一定程度的价格优惠
主持人:买断销售能给经销商带来什么样的利益?
陈斌:对厂家的好处是在产量不是很大、市场需要开发的时候,可以让一个经销商来专注这个车型,配合厂家开发这个市场,这包括车型宣传、车型推广等活动,让更多的消费者知道这个车型。同时还能向当地市场的大客户推销,这都是靠这个买断销售方或者总代理去做工作。
张雁博:首先,通过买断销售可以促进和厂家的关系。这些年捷亚泰正是通过买断销售帮助厂家解决了不少问题。厂家对捷亚泰的资质就比较认可。其次,通过买断销售可以检验经销商对这个市场的把握能力。比如,在2005年的时候我们曾经买断过700多辆高尔夫的销售权,动用了上亿元的资金,这起码对经销商是个巨大的资金压力。
主持人:买断销售中消费者能得到实惠吗?因为从市场竞争来说,市场上代理这个车型的经销商越多,这个价格肯定是越低的。
陈斌:买断销售对大家都有利。在买断销售中经销商肯定赚钱,同时用户也能得到实惠,因为经销商会在价格方面做出一些让步。但最大受益的还是在厂家,帮它解决问题了。此外,买断销售后的定价是由经销商定,经销商肯定会把这个价格定的比平常便宜。如果厂家给经销商让利1万元,虽然经销商不可能把这1万元全部让利出去,但经销商会拿出5000或者是7000出去优惠。而这种优惠既能给消费者带来利益,同时又不损害经销商自己的利益。
王长谦:如果从长远来看,购车价格还要考虑综合价值。现在买车的几个原则,性价比是一个方面,还有故障率、使用成本、二手车残值率、售后服务等。价格统一会让消费者心理踏实,消费者迟迟不出手购车的原因就是不知道这个车到底能卖多少钱,那么价格的稳定对于用户就是一个保护。
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