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2005年前,单纯追求销量第一的上海大众,经历了市场的惨痛教训。2005年年底,独领汽车行业风骚20年的上海大众,意外从销售冠军的宝座跌落,并引发了一场库存危机。经过两年多的卧薪尝胆,上海大众在陈志鑫的带领下,正在进行着一系列变革,而这些变革都有一个共同的目标,那就是成为综合实力第一的汽车企业。
为了实现这一目标,陈志鑫带领上海大众,走出了一条上海大众此前从来没有走过,并有别于其他汽车企业的路。
"我们不会简单的追求销量第一,"8月12日,在接受记者采访时上海大众总经理陈志鑫说:"在这方面我们已经吃过很多的苦,走过很多的弯路,所以一定不会为了第一而第一,为销量第一,我们不做这个事情,我们的目标是综合实力的第一。"
营销差异化
配合大众的计划,进行奥运营销,是上海大众近年来营销的重点。
根据2004年6月上海大众和德国大众、一汽大众(包括奥迪)达成的协议,三家公司将一起作为合作伙伴赞助2008北京奥运会。大众集团为北京奥运会提供的赞助是1.02亿美元,其中价值2000万美元的车辆赞助是由上海大众和一汽大众提供的,包括斯柯达和奥迪品牌汽车。
这次赞助,被视为上海大众历史上投资规模最大的一次品牌再塑活动。"如果奥运能够为上海大众带来品牌上的提升,这是我们机遇,我们一定要赞助奥运会的。"陈志鑫说。
2004年,上海大众首次遭遇滑铁卢;2005年,被上海通用超越从全国销量第一的位置跌落。按照市场人士的分析,上海通用以营销取胜,其丰富多彩的品牌塑造和推广活动,使其被冠以汽车企业的"营销之王"。
相对于上海通用,上海大众要逊色得多。"上海大众长期以来一直独占车市半壁江山,所以长期以来一直都缺乏主动营销的意识,加上德国人保守固执己见,认为只要产品质量好,就不愁没有市场",上海大众一位老员工对记者说,这也是上海大众被上海通用迅速赶超的原因之一。
随着市场的变化,上海大众的思路开始发生了变化。上海大众提出了"主动营销"的概念,2005年8月,上海大众掀起了飓风行动,时任上海大众销售与市场执行经理的叶永明将此归纳为针对消费群体的重新定位。随后,上海大众又针对旗下包括如途安在内的车型进行了重新定位,以重新塑造大众品牌。
今年年初,上海大众又赞助400万人民币,推出"奥运心林计划";7月份,上海大众和联合国儿童基金会在北京推出领驭奥运关爱里程的活动,用户每试乘试驾一次上海大众的车,联合国儿童基金会"爱生学校运动包"项目就会获得一块钱捐资。目前,上海大众已经成为中国国家自行车队的主要合作伙伴。
结合与奥运会相关的赞助和各类别出心裁的赞助活动,已成为上海大众提升品牌的一种独特的方式。
经销商考核差异化
在一系列营销活动的支持下,上海大众企业品牌和销量正在提升。2006年,上海大众的销量增幅超过30%,今年上半年增长率超过34%。
追求市场占有率而不是简单追求销量,是上海大众经历市场挫折后的重大转变。2005年,上海大众销量下降很重要的原因就是由于此前一味追求销量,经销商大量压库,使上海大众体系内形成了恶性循环在2005年集中爆发。据不完全统计,上海大众在2005年初消化的库存就超过了4万辆。
上海大众一位经销商告诉记者,从今年开始,如果上海大众每个区域内所有经销商100%完成任务,并且在该区域内的市场占有率增幅超过5%或大于零小于5%,区域内的经销商将得到不同程度的奖励。截止到今年7月份,上海大众在销量提升的同时,平均市场占有率已经上升到9%。
除此以外,上海大众还对经销商新增了一系列前所未有的考核内容。其中包括制订人力资源激励机制,经销商总经理、展厅经理、销售经理、市场经理、财务经理在内的关键职位人员,都要进行入职培训,签定用工合同,首次认证和定期年审。一位4S店的总经理说,上海大众这么做的目的,是希望其能留住更多的人才,并使其网络具有更强的营销力。
上海大众对于网络的考核,相对于其他厂家已显得数目繁多,并且已在一定程度上对特别是江浙沪经销商密度比较集中区域的经销商们产生很大的压力,但上海大众内部人员告诉记者,上海大众正是希望经销商们在压力面前,也能改变此前的销售模式,积极走向主动的营销模式,这也正是上海大众追求的目标所在。
随着上海大众进入德国大众的全球开发体系,上海大众推出新产品的能力和速度将进一步加强。记者了解到,2007年下半年,就有桑塔纳3000的改款车型和途安的新款即将上市;而明年即将上市的MODEL
Y又将是上海大众主推的一款经济型车,针对目前主流的消费群体。据陈志鑫透露:"今后五年上海大众已经制定了清楚的产品战略五年内大概十几款新车型,从A0级、A级到B级我们都有自己的战略计划。"
而在新车即将层出不穷推出之际,陈志鑫认为营销网络是上海大众实现战略目标很重要的环节,"上海大众把规模做到100万,如果没有这种网络,做不好这事情",陈志鑫说。
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