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一汽大众回归“大众”的兑变
http://www.cnnauto.com  2007-4-13 08:22   作者:新浪汽车 杜文军

    2007年1月1日,刚满60岁的马丁·温特科恩,走马上任欧洲最大汽车公司,大众汽车的首席执行官。马丁原来担任奥迪事业部的CEO,他于25年前进入奥迪汽车公司,从奥迪品牌质量管理委员会成员助理开始做起,一直做到奥迪质量控质主管。2002年3月,马丁·温特科恩担任奥迪汽车的CEO,并包括经营大众汽车的西耶特、兰博基尼品牌。

  2007年3月7日,一汽-大众宣布实施“突破07”行动,旗下产品除开迪之外全线降价,其中一款速腾最高降幅达到2.1万元。仅仅一周之后,上海大众紧随其后宣布全系车型降价。

  “大众终于开始展开价格战了,也许是明白了价钱才是众多客户最据需求的。如果从客户角度出发,当然车越便宜越好”。

  “本来已经看好这款车了,就是因为价钱的原因”。

  “能买起大众的捷达车,肯定不会是很有钱,更看重的是性价比,如果在价格、服务、和配件上更能下一点功夫,了解客户最需要什么,客户想企业提供给他什么的话,那么大众汽车销量第一的宝座没人能夺走!说到底,可能真是因为大众好几年没有降价,为了冲击一下市场,或者说在汽车市场上炒做一下,不管怎么做,受益的还是消费者!”

  以上是笔者从网络的留言中摘录的一段话,这段话也是3月7号一汽大众展开“07突破”行动以来,能代表广大普通消费者看法的一段话。

  以上的观点显露出:许多消费者对大众汽车的爱是真切的,同时也是感觉有距离的。

  多年来,大众汽车以桑塔纳、捷达、波罗、高尔夫、帕萨特、宝来、奥迪等等,在中国汽车市场上风起云涌,培养出了中国消费者独特的德系车偏好,但在消费者的心中,大众汽车虽然是高品质,但似乎还不能称为“大众”汽车,原因就是价格问题。大众觉得太贵的汽车,就不能叫“大众”汽车。

  一汽大众汽车的这次全方位的降价,仅仅是进行价格战,争夺更多的市场分额这么简单?答案并非如此。

  大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德表示,“突破07”是一种回归——“应该说,没有比大众品牌定位更清晰的了,它的名字就是定位”。

  长期以来,一汽-大众的产品售价普遍高于韩国和日本同级别车型,上海大众也是如此。大众汽车的原则是,即使牺牲销量也要努力拉高其品牌价值,这样才能形成高于日韩车型的品牌定位。不过这种做法并不成功,随着市场竞争加剧,大众汽车在中国市场的份额一再被蚕食,2005年还因此出现亏损。

  马丁·温特科恩今年1月1日接替毕睿德担任大众集团CEO后,对美国市场大众品牌全面降价后,随即对大众中国市场策略作出的调整。

  这位前奥迪CEO上任之初,业界一致认为,他会利用在奥迪的品牌经验,把大众这个欧洲销量第一的品牌逐步带向高端市场。但是恰恰相反,文德恩执掌大众汽车后,很快进行了品牌结构重组,确定由奥迪、宾利、布加迪和蓝博基尼四大品牌主打高档豪华车市场;而大众、西亚特和斯柯达则主攻大众型市场。

  一汽大众在中国市场展开“07突破”行动,是回应并执行“回归中低端”的全球市场策略,是重新回到大众以往的规模路线上来,是大众汽车开始向真正大众角色兑变的开始,这应该是这次大范围大幅度降价背后,而没有彰显出来的本质。

  找到自己最适合的角色,演出的戏才最精彩。价格下调还有没有杀伤力,肯定的回答应该是不言而喻的。大众汽车重塑“大众”汽车本色的回归,无论怎样,对消费者来说,都是真正的利好消息。

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