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加价买雷克萨斯 ES 的消费者,还是那帮务实的人吗?

2018-12-27 14:43 来源: 新车评网

王洪浩前辈给蔚来下了个有趣的结论:中国汽车品牌遇到品牌力高于产品力的情况,历史上第一次。25 个字很简单,给我了很多的启发。这是中国品牌遇到的第一次,那这是中国消费者在合资 / 进口品牌上遇到的第几次?

加价买雷克萨斯 ES 的消费者,还是那帮务实的人吗?

这周借了雷克萨斯 ES,换个视角评车,从品牌力、产品力的强弱关系入手,结果非常有意思。对 ES 来说,品牌力和产品力有纵向对比的标杆——凯美瑞。底子上,历代 ES、凯美瑞同根同源,拉一条时间线,两款车型的产品力却愈发趋同。去年我们做过一期节目,让庆哥、靖怡盲测老款凯美瑞和老款 ES。结论很清晰,我们还是可以通过体感的细枝末节,找到普通品牌和豪华品牌的差距。换到 TNGA 平台,凯美瑞猛然发力,产品力明显向上跃升,留给雷克萨斯的拔高空间,较过往小了很多。现在再来一轮盲测,仅靠滤振效果和隔音能力的强弱做区分,或许真的是双兔傍地走的节奏了。

加价买雷克萨斯 ES 的消费者,还是那帮务实的人吗?

铺垫了这么一段,我们抛出一个问题,假设消费者是理性的,为什么肯为 ES 付出比凯美瑞贵 10 万、甚至是贵一倍的 " 亲钱 "。难道仅仅是为了更精致的外观、内饰?

加价买雷克萨斯 ES 的消费者,还是那帮务实的人吗?

最近,很多 KOL 不约而同的提到接受新产品时,消费者是有分层的。2.5% 的人是革新者、13.5% 的用户是早期少数采纳者、34% 是早期的大多数、34% 是晚期大多数、16% 是冥顽不化者。车企在制定产品策略时,必然有消费群体性格对应。我们可以把现在蔚来 ES8 的消费者归入早起少数接纳者甚至是革新者,那雷克萨斯 ES 的车主,是不是在早起大多数、甚至晚期大多数的范畴。靠我脑补这类买家特点,他们理应相对保守,下订的意愿完全靠口口相传的口碑推动。换个更直白的说法,雷克萨斯的买家是相当难收割的 " 韭菜 "。而我们看到的境况是,新款上市后,不少消费者为了提早卖到 300h 版本,宁肯加价一两万。 原车价 + 加价,混动 ES 的售价区间来到小四十万到小五十万。横向对比,ES 300h 的售价基本跟 A6L 3.0 机增版本重叠。难道说,保守的消费者肯为了保守的车去加不保守的价?

加价买雷克萨斯 ES 的消费者,还是那帮务实的人吗?

我不相信 ES 的买家只去了雷克萨斯 4S 店,没有动心过 BBA,为什么他们依旧毅然加价下单。在我看来,雷克萨斯现阶段极力争取的群体,不仅仅是早期、晚期大多数,他们也像蔚来一样,用情怀、信念,争取革新者和早期少数接纳者。两年前,雷克萨斯跟新车评有一次企业对企业的宣讲,那个时候他们已经明确表示,在营销思路上,要放弃过去 " 酒香不怕巷子深 " 的传统观念,转而主动出击。他们开始包装匠心,把日本社会分工极细致和人口老龄化的现状,用了一个这么好听的词演绎出来;开始玄学设计,宣传 " 道法自然 ",说自己的设计灵感来自四季变化等等等等。前几天新车 UX 预售 ,套上雷克萨斯壳的 C-HR 起步价居然要 26.99 万?!这些东西,你真的能用雷克萨斯车型有更好的外形、内饰设计,甚至是一些免费保养策略解释吗?我觉得不行,应该要补充上,雷克萨斯,同样是品牌营销超强的公司。营销到那些 " 革新者 "、那些 " 早期少数采纳者 ",肯为了情怀、为了梦想,购买品牌溢价。车本身产品力不算特别高,产品溢价率相当高,是不是可以得出,雷克萨斯,绝对是一个品牌力大于产品力的车企。

加价买雷克萨斯 ES 的消费者,还是那帮务实的人吗?

写到这里,不妨再阴谋论一些,说说雷克萨斯为什么不国产吧。摆在台面上的说辞,是要保持雷克萨斯的高水准的生产工艺。台下的理由,可以这样总结。其一,配合营销,进口的、" 匠心 " 的血统的确有话题性;其二,配合销售、售后策略,如果像 ES 这类车没有了进口身份,市场定位一定回落到对标凯迪拉克 XTS 的水准,价格上不去,高单车利润率、雷车引以为傲的免费保养政策怎么保证(车企不会做慈善,所谓的免费保养,消费者肯定是买过单的)。总结起来,进口车的身份给雷克萨斯带来大量宣传点和高单车利润率,或许对丰田来说,雷车不国产,丝毫不耽误盈利。

中国消费者在品牌力大于产品力这件事上,绝对不是第一次遇到。如果仔细剖析,奔驰也有类似的倾向——除了品牌更豪,驾乘感受,奔驰是没有宝马、奥迪强的。那品牌力、产品力,它们之间的强弱关系有对错之分吗?其实没有,对一般人来说,会错把品牌力当成产品力,或者说,是把广告的能量当做了产品的能量,这都没有关系。你买东西,实际是买力的合集。哪怕是品牌力,车企也是投入成本,帮你打造想要的那份逼格的。一辆 30 万的车,你可以选择一款 15 万产品力、15 万品牌力的车型,也可以选择一款 25 万产品力、5 万品牌力的。只要,你清楚的知道自己要的是什么就好。

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