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中国消费者不懂车?讴歌在中国市场为什么不受欢迎?

2018-12-27 12:59 来源: 汽车天涯

11月讴歌在华共计销售1139辆,同比下跌59%,旗下两大主力车型CDX、TLX-L分别售出623辆和237辆,刚刚上市的RDX首月销量也仅有237辆。目前讴歌全年累计销售8085辆,不及BBA等豪华品牌一款车型单月销量,很多网友戏称讴歌距离“回家”只差“检票”了。而与之相比的是,讴歌在美国市场销量却一直名列前茅,那么讴歌在中国市场到底怎么了?为什么中国消费者就不待见”讴歌“呢?

中国消费者不懂车?讴歌在中国市场为什么不受欢迎?

价格过高错失良机

为什么BBA能够在国内市场一骑绝尘?正是因为它们豪华的形象在消费者心中根深蒂固,并有着鲜明的定位,”坐奔驰、开宝马“,提及奔驰就能想到其奢华的内饰和时尚的造型,看到宝马就是满满的运动基因,至于四个圈儿则一向是科技感的代表,但说起讴歌,很多消费者都不知道这个豪华品牌的存在,还有很多消费者买车之后被嘲笑买了一辆”长安王“,车标和长安的车标很相似。

其实,讴歌进入中国市场已有十多年之久。2006年讴歌带着中大型轿车RL和中型轿车TL正式进入国内,随后引进主打高端性能的MDX以及有着东瀛法拉利之称的NSX,这几款车型在北美市场均有着良好的口碑。

中国消费者不懂车?讴歌在中国市场为什么不受欢迎?

但在国内,欧美的口碑不顶用,售价才是王道。尤其是2006年之后,国内的豪华品牌进入野蛮增长时代,BBA都在打价格战,以赢得更多消费者。彼时,还依靠进口的讴歌各款产品依旧保持了欧美市场的定价调性,就连最便宜的TL到手也在43万左右,MDX更是高达60万以上,要知道当时国产后的宝马3系和奥迪A4售价已经跌至30万左右,没有国产的宝马X3和奥迪Q5也不比MDX价高。

不仅如此,2008年排量税再度提升后,讴歌不但没有降价,还借此机会把价格硬生生地提高了至少10万元。

即便是2016年迎来了国产,处于豪华品牌底端的讴歌在售价上仍然没有放低姿态,紧凑级SUV CDX 29.98万元的起售价已经高于同级奔驰GLA和宝马X1;主销的中级车TLX-L售价高达32万以上,且使用的还是2.4L自吸发动机,消费者完全有理由购买动力更强、品牌力更好的奔驰C级和宝马3系。

讴歌价格方面一系列逆向操作带来的最直接后果就是:销量上不去,市场保有量低,品牌知名度差。

营销方式缺乏创新

当然,讴歌不是没有意识到自身品牌力的劣势,可在国内市场的这十二年里,出彩的营销方式乏善可陈,有印象的几次:一个是09年邀请到刘德华为其代言车型TLX,并让刘德华和桂纶镁一同为讴歌TLX拍摄了一段由刘伟强指导的广告,当时在国内进行了大规模投放;此外,2014年赞助《狼图腾》,请冯绍峰为其代言,有过一段时间的曝光率;还有就是11月上市的RDX请姜文为其代言。这种短暂的、没有可持续性、不注重与消费者情感沟通的营销方式,在品牌力的提升上见效甚微。

中国消费者不懂车?讴歌在中国市场为什么不受欢迎?

定位偏差,讴歌不懂中国消费者

除了品牌知名度不够外,一向主打性能科技牌的讴歌,也没有顾及中国消费者对产品豪华感的需求,错误的定位让其在国内市场吃尽了苦头。

比如近期上市的讴歌RDX,凭借着10AT变速箱、SH-AWD四驱系统和ELS高保真音响等性能优势刷了一波朋友圈,但这些真的是消费者想要的吗?

中国消费者不懂车?讴歌在中国市场为什么不受欢迎?

并不见得,例如同级唯一的10AT,换挡确实平顺、经济,可是宝马8AT、奔驰9AT又能差多少呢;SH-AWD很牛,可以保证在任何路面上都是四驱状态,提供优越的操控稳定性,具备更高的过弯极限,但当你大部分上下班的时候耗在堵车上,SH-AWD又能发挥多大作用呢?还有ELS号称能做到将“监听录音室”搬进车内,其实对于大部分能听歌就行的消费者来说,Bose完全足够了。

所以,讴歌呈现更多的是含蓄的内在品质和超强的性能,这需要用户们细细品读。目前中国消费者需求的是直观的“面子”和“里子”,时尚大气的外观造型、奢华的内饰布局,和琳琅满目的豪华配置才是他们想要的,注重性能的讴歌显然没法给用户们更多了。

质量、服务问题频发,口碑越来越差

如果讴歌能好好经营在售的几款车型,稳步提升品牌力和口碑,在国内市场还是大有可为,毕竟现在看重性能、懂车的用户也有不少。可惜的是,频频爆出的质量和服务问题成了压垮讴歌销量的最后一根稻草。

CDX被用户吐槽低速顿挫严重、机油增多,几十万的豪车甚至没有自动落锁和自动大灯;RDX也被反映内饰做工不扎实,小毛病不断。

中国消费者不懂车?讴歌在中国市场为什么不受欢迎?

还有不少消费者投诉经销商出售问题车、库存车,而且服务态度极差,完全没有一个高端品牌应有的服务态度,这都加剧了讴歌在中国市场销量的下滑。

中国消费者不懂车?讴歌在中国市场为什么不受欢迎?

总结

讴歌作为最早进入中国市场的豪华品牌之一,加上一大批热衷本田技术的拥趸,原本应该有更好的市场表现,最终却没能逃脱被边缘化的命运。品牌力不足只是其一,更重要的还是不懂中国市场、没有摆正心态,也没有迎合消费者喜好。要想在中国市场取得更好的销量,讴歌还应该蹲下身来,用心和中国消费者进行沟通,而不是好酒不怕巷子深,陷在懂车的人都会爱上讴歌的错误逻辑里走不出来。

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