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红旗何日再辉煌(中)【改变格局】

2018-12-26 02:30 来源: 东南网

【编者按】中国汽车的发展已经进入到文化输出时代,“文化举足轻重”已然不是空话,而是构造未来中国的关键。《中国汽车四十年》通过国内40位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发,电子版连载可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。

上接:红旗何日再辉煌(上)

耐得住寂寞的竺延风时代(1999—2007年)

和耿绍杰一样,竺延风也是大学毕业就分配到一汽,直至成长为一汽掌门人,是一名老一汽人,也是名副其实的汽车人。他说过一句话:“耐得住寂寞二十年。”这句话从科研或者质量角度,无可非议,但是从企业管理角度,则显示出对于品牌文化建设的局限性。别说二十年,就是三五年淹没,也会给品牌造成巨大伤害。

但对于当时的一汽,商用车被东风超越,一汽轿车经营乏力,微型车濒临倒闭,生存压力高过一切。当然,在红旗这个品牌上,一汽也做了工作。2006年,一汽厂制定了“重归神坛,重塑尊崇”的战略,瞄准高端公务车市场,首先推出了价格在50万~70万元的自主豪车红旗HQ3,生产顶级红旗轿车,恢复红旗的“国车”形象,重塑红旗在人们心中的价值。

红旗何日再辉煌(中)【改变格局】

2006年11月16日,红旗HQ3上市,红旗HQ3是基于丰田顶级平台的MAJESTA车型,说白了就是雷克萨斯的平台技术,发动机采用了3.0L V6和4.3L V8,匹配6速手自一体变速器,虽然配置和动力得到了全面的提升,但不可否认的是红旗HQ3是一台挂标车,后来这款车就是很多人熟悉的红旗盛世。和曾经的林肯式红旗一样,红旗盛世也悄无声息地失去影踪。

红旗何日再辉煌(中)【改变格局】

从经营的角度看,一汽走过了稳健发展的8年,为今后的发展打下了基础,但整个集团的体制、机制依然存在一些问题,特别是产品研发与生产及市场的脱节,至今仍没有很好地解决。回顾这个时代,可以看出,当时的一汽集团,对红旗品牌的国家属性、民族情感理解得不透彻,思想上也缺乏重视。

高喊“不顾一切干自主”的徐建一时代(2007—2015年)

与前两任相同,徐建一也是老一汽人,而且还是一汽的子弟,名字中的建一,就是建设一汽。2007年,他担任一汽掌门人。经过两年多的筹备,徐建一于2010年提出了“大自主战略”,要不顾一切干自主。据了解,从2008年到2012年,一汽累计投入研发费用223.4亿元,其中相当大的比例用于红旗品牌的研发,但成果乏善可陈。奔腾、欧朗、夏利,其市场份额节节败退。借助公车改革的东风,2013年,一汽推出重金打造的红旗H7,其市场接受度很低,除了公务车采购,个人市场几乎完全没有打开。2013年,红旗H7的销量仅为2961辆;2014年,红旗H7更是下滑到2589辆;2015年有所提高,红旗H7卖了5039辆;2016年也仅仅只是在5000辆的门槛上。

红旗何日再辉煌(中)【改变格局】

2016年,一汽集团终端销售量为314.7万辆,而一汽大众贡献了190.4万辆,一汽丰田销售65.8万辆,整个合资品牌在其中占据了81.4%的销量。如果再刨除30多万的商用车销量,一汽自主乘用车部分实际业绩惨淡,别说和比亚迪、长城、吉利这些民营车企比,就是和长安、上海汽车这些国企比,也逊色很多。自主品牌战略没有起色的同时,一汽集团产销量排名在过去的7年也节节败退。

2007年,徐建一接手一汽集团时,一汽集团的销量刚被上汽集团超越,成为“老二”。2009年7月,一汽集团被东风汽车超越,沦落为“老三”。2015年1月,长安汽车销量首次超过一汽集团,且在2月将领先优势进一步扩大,一汽集团沦为第四———在中国四大国有汽车集团中排名最末位。

应该说,这是一汽浪费了一个黄金时代,因为有一汽大众和一汽丰田这两个印钞机,这个8年一汽集团日子很好过,有充裕的资金用于研发,而民营企业当时规模还很小,盈利能力也很弱。但放过了这个机会,一汽从此就从中国汽车市场的领导者变成了追赶者。

主编点评

“红旗”为何尴尬?

“红旗”是国车中的灵魂。在人们的心目中,“红旗”是代表了国家形象,有着神圣的地位和特殊的意义,希望成为中国的劳斯莱斯。人们对于这个品牌的崇敬出于民主自尊和对于传统文化的尊重。提到红旗,就会想到大屋顶、中山装和天安门。由这些元素构成的“红旗”突破了国界的共识,超越了汽车本身,固化为政治、待遇、礼仪。

正因为此,“红旗”要成为消费载体,融为商业属性,变为畅销产品,显然有很大的难度。新“红旗”复出,分不同系列,不同定位,不同市场,从B级车到C级车,再到D级车,跨度(售价20万元—500万元)很大,试图上下通吃,但调性难以如愿。“让理想飞扬”。高大上与接地气始终不在一个频道上。礼待“座”上宾,你的选择,由你主宰。口号频出,声势不小。这样的高冷遇与生硬,“红旗”的温情何在?

“红旗”的主张是“以不凡,驭未来”,倡导的是“奋斗的人生”,以“新高尚”、“新精致”,“新情怀”的理念打造中国式新高尚精致主义。以这样的传播思路所营造的“红旗”,也许离奢华近了,但与情感远了。这是个“高尚”与“世俗”的悖论。尴尬也就不可避免。而市场不会因体制造车的意志而转移,有其自身的规律。那么,红旗究竟走向何方,也就成了人们的不关注的话题。(颜光明)

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》,上海交通大学出版社,主编:颜光明、钱蕾、王从军。作者张智,1990年进入《中华工商时报》工作,从事汽车产业的研究报道至今。著有《1998汽车消费辞典》《1999汽车消费手册》和《汽车行业新闻启示录》。本书全文由网通社首发,电子版连载可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络】

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