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像宝马一样卖电动车!君智咨询如何助雅迪成行业第一?

2018-12-21 17:58 来源: 国际在线

蓝鲸财经 最先和国际一线机动车平起平坐的中国品牌是谁?

是雅迪。2018年的意大利米兰EICMA两轮车车展上,雅迪电动车被列入顶级品牌展示区,左右都是杜卡迪、哈雷、宝马等顶尖品牌。

在苛刻的头部品牌竞争区域,专业人士们会苛求每一个技术指标。雅迪推出的G5新款智能锂电车型,装配自主研发的GTR3.0高性能宽频动力电机,最大功率1500W,扭矩130N·m,拥有IP57防水等级,全新的FOC矢量控制器可以让能效转化高达96%。

普通消费者看不懂专业技术指标,但知道雅迪高端车型采用了特斯拉同款松下动力电芯这一点就已经足够。8公斤的电池组,能够实现120公里的最高航程,这背后,是雅迪为之付出的若干努力。

像宝马一样卖电动车!君智咨询如何助雅迪成行业第一?

图:雅迪参加2018年意大利米兰EICMA两轮车车展

就像我们都知道宝马轿车最优秀的是它的驾驶体验,准确、享受、舒适,但却不知道宝马如何实现了这一点。

也像我们知道雅迪如今已经是中国电动车第一品牌,却也不知道这背后,生产厂商和第三方管理咨询机构为之付出了多少努力。

突围价格血战

2014年,中国电动车市场掀起了一股强劲的价格战和市场占有率的竞争,排名前几位的品牌,都陷入亏钱式的对攻。

对手之所以成为对手,一定是选择了他们最擅长也最有把握的竞争战略方式。竞争对手一方面请当红偶像明星做代言人,扩大宣传,建立广泛的品牌影响力;另一方面利用行业产能优势,压低制造成本,价格优势明显。

用雅迪董事长董经贵的话说,就是,有些电动车品牌原来是做自行车的,而雅迪是做摩托车的,企业理念和优势完全不同,在低成本和价格战的绞杀下,雅迪坚持的高质量、高成本路线,在车辆速度、减震、刹车、性能,包括电器元件控制方面要求更高,最终在价格战中成了压力最大的那个,雅迪的被动是必然的。

2015年,雅迪与高价聘请的专业战略咨询公司上海君智联手,展开了调研和思索,寻找属于雅迪的正确出路。

竞争对手的打法,当然是符合市场逻辑的。当时中国的电动车市场,拥挤着1000多个生产厂商,品牌混杂,质量低劣。采用大规模产能和低价格竞争,迅速完成第一步的市场净化,这是经典的商业竞争逻辑。

但君智的客户是雅迪,而不是竞争对手。君智必须和雅迪共同找出超越竞争对手的道路。经过专业的调研和思考,君智认为,在消费升级的时代背景下,消费者对产品有更高端的趋势要求;雅迪电动车质量更好,具备更高端的基础;放弃中低端市场,留给竞争对手,雅迪一定要坚持专业和高品质路线。如果用一个比喻来说,雅迪要做的是电动车里的宝马,占据电动车高端消费市场的利润。

君智给雅迪的策略,也同样要结合市场需求,并基于对消费者心理的准确判断。

“‘需求’看似是一个人人都懂的概念,但这里却恰恰隐藏着一个左右商业竞争胜负的密码。”君智咨询执行总裁姚荣君强调,“很多中国企业家理解的‘需求’往往只是顾客的‘显性需求’。尽管显性需求市场有一定容量,但里面却分布着大量被挤压在一维空间的企业,其竞争的激烈程度可想而知。由于信息不对称已经被大大消除,产品、服务高度趋同,价格战成为了唯一的‘武器’。但这种竞争策略杀敌一千,自损八百的零和博弈竞争对整个行业贻害无穷,同时也误导了消费者,消费者看似买到便宜产品,却付出了低质量的代价的。”在他看来,能否洞察到顾客内心的隐性需求并进行正确的解读,往往很大程度上能决定这个企业的存亡乃至整个行业的发展。

像宝马一样卖电动车!君智咨询如何助雅迪成行业第一?

图:君智咨询执行总裁姚荣君

在市场调研中,君智团队发现不少消费者内心有一种想要一辆“骑起来比邻居家更好一些、更有面子一些的电动车”的渴望,而这正是诸多购买品牌电动车的消费者内心的声音。在几乎把每个市场品牌的成本、品质和特点都做了对比后,并基于雅迪原本就是做摩托车起家、具有扎实的产品质量基础,君智建议雅迪主动跳出价格战,加大跟别人的品质距离和定价阶梯差异,真正创建出顾客认同的“更高端”的体验价值。

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