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轻型商用车企业如何精益公关运作

2018-06-14 16:19 来源: 国际公关杂志

作者:杨洪海上汽大通汽车有限公司MPV事业部及东部战区副总经理,原上汽大通公关部总监

一、轻型商用车的精益公关运作定义

汽车行业中的乘用车和商用车的公关一直是“冰火两重天”的区别。

乘用车和新势力、新能源造车的公关风风火火,一直呈现砸钱效应,常常被大公关公司和千家媒体围绕,公关业务很多时候就类似于广告投放,甚至有时候连处理公关危机都是广告先行,砸钱。

商用车行业的公关,因为预算有限,业务量少,媒体关注度低,圈内就几十家商用车专业媒体,也没有什么业界内大的公关公司服务,所以在传播时有一种置身世外桃源,“不为外人所知也”的感觉。

上汽大通自2011年成立,同年进入市场销售后,因为其产品的特殊性,例如:欧系宽体轻客V80、MPVG10、皮卡T60,校车,房车RV80等都是介于乘用车产品和商用车产品之间,均属于跨界类汽车,由此从一开始就夹在冰与火之间,既要像乘用车企业一样,谈传播的广度和深度,也要结合轻型商用车行业的实际预算,精打细算,撬动杠杆,故此必须走一条不同于以往的公关传播路径,那就是精益公关运作。

本人对轻型商用车行业中精益公关运作的定义就是:首先,框定明确的传播途径与定位。一定要锁定传播的目标群体,包括锁定特定媒体、针对的竞品、特定竞品的从业人员、消费人群、潜商、现有经销商和供应商、相关的政府部门等。其次,确定核心传播内容、定义差异化传播策略、精益规划传播通路。精益公关传播的关键就是围绕如何提高传播的有效性、让目标受众产生兴趣而展开的。内容上:1.简单明了;2.具体可信;3.故事化传播;4.建立情感;5.不时给人意外。战术上:1.要贴靠行业老大;2.反复谈自身显著特点;3.强化热点事件新闻;4.对竞品要敢于反黑打黑。最后,以产品传播为主,以企业传播为辅,相辅相成共同推进,同时预算和项目效果之间要形成1:5以上的杠杆效应。下文中就上述观点展开具体陈述。

二、何谓框定明确的传播途径与定位?

在年度整体计划和季度调整计划的框架内,明确自己的传播定位和出击方向,千万不要泛泛而投各类大众媒体,或者因循守旧,按乘用车的老思维办事。基本的判定依据为:

根据产品来决定:校车类的产品要针对引入教育类刊物和教育系统内部刊物;房车类的产品要重视旅游和改装圈的传播;

2.根据目的来决定:如果要扰乱同行业竞品视线或者给对手施加压力,那最好在商用车行业的媒体中进行传播。并且经常组织商用车行业媒体参加年会与座谈会,对外要用正向连续增长的数据说话,包括海外数据;

3.根据项目来决定:针对APEC、93大阅兵,国际市场开拓的传播等,必须与党媒、央媒紧密合作,借政策势,抓住当下政策面传播的热点势头,搭新闻传播的顺风车,诸如“一带一路”、“供给侧改革”等;

4.根据受众来决定:针对明星、政要等体验与乘坐上汽大通的产品,要善于发挥,并在不同类型的媒体中互动传播,例如微信、微博,要与用户、潜在消费者、粉丝等产生互动效应和二次传播。

三、内容与战术的应用

我们先从战术来谈:

第一,贴靠行业老大。跟着行业老大,把自己包装成小老大,这是公关捷径和省预算的手段,并且关键词和文章等容易被搜索到,但贴靠要巧妙,不能抓到篮里就是菜,要让人信服。上汽大通的G10从上市之际就贴靠上汽通用的GL8,原因有四:

1.产品定位一样,都是公商务MPV定位;

2.母公司一样,都是来自上汽集团;

3.出身背景一样,都是泛亚技术中心的工程师开发,师出一门;

4.供应链体系一样,都是来自上汽集团的500强供应链。

因为合理的贴靠与传播,目前G10(15万~26万的价格区间)和GL8(25万~40万的价格区间)在各自的价位区间内都成为了市占率第一的MPV产品,并称上汽MPV双雄。

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