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大哥荣光何时还——一评红旗

2018-04-25 04:10 来源: 汽车探索

一则关于红旗汽车要成立汽车事业部的消息被热炒。消息说,红旗事业部成立后,将与其所属的一汽轿车股份有限公司平级,以获得更大的自主权,促进销量提升。

这并不算是新闻,2015年5月2日下午,履新5天的一汽董事长徐平在调研营销管理部的时候就说:“红旗品牌是我们的金字招牌,一定要做好。”3个月后,徐平确立自主品牌新组织构架,就有了把红旗作为单独事业部的构想。

大哥荣光何时还——一评红旗

红旗已经失去太多历史机遇,因新中国成立10周年庆典需要而于1958年研发的红旗,1984年经中央财经领导小组北戴河会议决定停产;原因在于“油耗大、速度慢”,特别是“亏损严重”。

红旗停产后,日本丰田等外资品牌开始在中国市场崛起。但迷失方向的红旗并未就此转型民用市场,因而错失了第一次改革“窗口”。

此后,吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌在汽车领域迅速发展,以及本世纪最初10年中国车市迎来“井喷期”两个关键时期,最具“民族”优势的红旗,依然未能抓住机遇。

在上述两个阶段,1988年耿昭杰主政期间,一汽借助奥迪100打造“小红旗”,5年内将国产化率做到82%,但最终却折戟于市场。2006年接任者竺延风以皇冠Majesta平台打造HQ3,但市场仍然不买账,高举高打的“红旗盛世”苦熬3年后于2011年停产,红旗再度沉没。

2013年5月,计划中的C131最终以“H7”之名上市。已经落马的徐建一当时信心满满地表示,红旗H7“实现了从概念设计到工程设计全过程自主研发”。他同时保证在“十二五”期间投入105亿元,“进一步提高红旗产品的研发能力,不断丰富产品系列”。然而,中国汽车工业协会的统计显示,2013年上市的红旗H7,当年销量为2961辆;2014年为2589辆;2015年来自乘联会的统计显示,红旗全年销量仅为4120辆,月均不足350辆。

红旗的改变迫在眉睫!低调、务实而又充满梦想的徐平能否让红旗恢复大哥荣光?这一任务比他的前任更为艰难。

第一, 他面临着红旗品牌情怀与民众期许差距的矛盾。毫无疑问,红旗是一种情怀,是一种人文理念,有着无数光环照映,但是要在现实中实现,难度很大,民众希望越大,失望越大,这也决定了其他自主品牌仿照一款车型可以成功,而红旗却不行,对其他自主品牌来说,大家习惯性地找进步,而对红旗,却是充满挑剔地找差距。从品牌属性来分析,一般认为,品牌包含了理性认识和感性认识两部分。从感性成分看,红旗优势很大,中国人对红旗充满了图腾般的感情,而在理性上,红旗却在一次一次获得不是太好的评价,委婉点说进步不是那么明显,没有跟上大家的期望值,尤其是竞品车型那么多的时候,大家很容易地进行对比找出差距。

第二, 时代急剧变化的文化认同。世界上没有哪个国家在1949年后经历过中国这样深刻而又急速的变化,我们喜欢用“60后”“70后”“80后”……来划分人群,这其实就反映了每隔10年,都有价值观以及思维方式存在鲜明差异的人群,而红旗因为种种原因,文化是支离破碎的,不像其他豪华品牌文化没有断代,能跟上变化。很多评论从“官车”“民车”,政治认同还是市场认同来分析,从根本上看,是一种文化认同,如何打造红旗的品牌文化。

第三, 品牌路线只能走高端。前面分析了,因为有一种特别情怀,所以决定了红旗只能走高端路线,而在群狼环伺的市场环境中,以“黑铁时代”搞“大跨越”,以正向自主研发对抗“飞机大炮”,要翻过的山、要越过的岭会很多很多。

其他的困难还有很多,比如复杂的关系如何应对,面对自主品牌小伙伴的飞速发展如何协同,大哥难当,希望大哥早日恢复荣光。

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