北京奔驰新E级轿车的上市，终结了华晨宝马和一汽奥迪长达3年的暗战，并挑起了一场新的豪华车内战。11月17日，奔驰新E级正式进入中国市场，E200K、E280和E350三款车型售价为52.5万~74.8万元。第二天，宝马新5系加长版在北京车展上发布，新523Li、525Li及530Li三款车型的售价为51.8万~69.9万元。
两个豪华车市场上的大亨，在前后两天分别发布两款互为竞争关系的新车型，意味着二者在中国正式开战。去年国产的奔驰E级属于上一代产品，华晨宝马5系也曾由于市场定位问题导致销售不畅。如今，一个将最新款车型拿到了中国，一个专门针对中国市场进行了加长，竞争开始升级。在此之前，豪华车市场基本上就是奥迪和宝马两家的天下。奔驰因为其国产化率问题和工厂建设进度的限制，无暇顾及对手。如今，奔驰放开手脚，准备让一直耀武扬威的奥迪尝尝厉害，让浴血奋战的宝马再添一个死敌。
据了解，今年1~10月，奔驰全球销量达到103万辆以上，同比增长5％；在中国内地，其销量达到17971辆，同比增长49％。与奔驰相比，宝马在全球销售了113万多辆汽车，同比增长只有3％，但在中国内地，宝马共交付了2．8万多辆宝马汽车、近900辆MINI汽车和20辆Rolls-Royce汽车，同比增长53％。从数据上不难看出，奔驰和宝马的全球销量增长率并不高，但在中国市场，这两个品牌都呈现出快速增长的态势。
在奔驰新E级上市之前，奔驰极为高调地花了25天时间，举办了一场极为奢侈的“巡回演出”——“2006梅赛德斯－奔驰欧亚之旅”车队一行36辆轿车从巴黎开到了北京。“这次活动是汽车诞生以来，量产豪华轿车的首次大规模长途跋涉，具有里程碑式的历史意义。”梅赛德斯－奔驰（中国）汽车销售有限公司销售及市场营销总经理魏德博士表示。
在这场商业竞争中，宝马相对地保持了低调，没有任何“里程碑式”的事件可供媒体热炒。想当年，宝马刚进入中国市场的时候，根本不知竞争为何物，当奥迪和它坐在一个牌桌上的时候，它几乎只是那么轻蔑地瞅了一眼，却没料到这是个难于应付的对手。奥迪的一系列商业手段，无不是针对宝马而采取的。3年前奥迪A4上市时，其部分车型超过A6的售价就曾被人们口诛笔伐过。事实上，这个“愚蠢”的定价不仅为奥迪A6做了免费促销，更扰乱了国产宝马的定价计划。吃一堑长一智，如今，宝马除了很谦逊地承认奥迪为其竞争对手之外，在推出新车型时更是谨慎小心，生怕上了奥迪的套。
对于宝马来说，奥迪还没“解决”掉，老对手奔驰又来了，不由得它不急。新5系加长版一直不肯公布价格，直到07款奥迪A6L上市，宝马还是不动声色，为的就是等待奔驰新E级。在全球市场上，奔驰是宝马最熟悉的角色，各自的利益范围已经划定，各有各的忠实消费群体，火并得再厉害，也抢不走对方的市场份额，只有慨叹“既生瑜，何生亮”了。至于奥迪这个小兄弟，奔驰和宝马都不屑于带它玩，但在中国，占据“天时地利人和”的奥迪显然比他们拥有更多的优势。
尽管奔驰不会像宝马那样轻易向奥迪示弱，但它也不得不防着这个比宝马还要狡猾的对手。“两年内，奔驰在中国的业务要超过宝马”，戴姆勒·克莱斯勒股份公司董事长、梅塞德斯轿车集团总裁蔡澈表示。他唯独没提到奥迪，因为其在公务车市场上的优势不是两年内就能超越的。奔驰赢得政府采购的可能性比宝马要大得多，但是要和奥迪抢这块市场，奔驰还需要多熬几年。
现在奔驰已经有所行动，不久前，戴－克抛出了新的采购计划——在中国采购的零部件由目前每年1亿美元增加到2008年以后的每年8.4亿美元，增幅为7倍，似乎要为达到40％的国产化率动真格的了。在奥迪声称中国唯一达到国产化率标准的豪华车就是自己时，纠缠于“整车特征”的奔驰也要为中国市场而改变了。
根据奔驰的数据统计，奔驰E级轿车全球平均年销量为20多万辆，占这一细分市场份额的24％，而宝马5系是其最大的竞争对手。新E级的定价已经考虑到了这一点，晚一天上市的宝马5系加长版还是比奔驰新E级便宜了一些。
对于宝马的后发制人，蔡澈一点儿都不担心。“是否领先豪华车市场，销量不是最重要的，利润最大化更为关键，我们的单车利润要高于宝马。”他这样说。这也证明了奔驰已经下定决心提高国产化率，从而降低制造和采购成本。这也牵扯到一个问题，正如宝马一直不肯公布自己的国产化率一样，对于从中国采购部分零部件的奔驰车，那些酷爱纯正品牌的中国豪华车消费人群是否领情？
与奔驰相比，宝马更善于在贴近消费者的角度上做文章。如今，宝马的口号已经从“宝马就是宝马”演变为“宝马从未离你如此之近”，华晨宝马总裁兼首席执行官施润博告诉记者，这两个宣传主题体现了不同层面的含义。前者是为了突出宝马质量的全球统一性，是“MadebyBMW”；后者是为了贴近中国消费者，体现宝马对中国市场需求的了解，是“MadeinChina”。他表示，现在宝马更愿意强调后者。
在中国市场屡受挫折的宝马现在如此善解人意，加长的宝马5系不断在豪华和尊贵上做文章，一方面是为了吸引公务车市场的注意力，另一方面也是为了迎合中国消费者奢华的喜好。初来乍到的奔驰还沉浸在自己的高利润美梦中，企盼通过本地化战略和强劲的宣传攻势来提升自己的利润。同时，他们还有一个共同的竞争对手，即那个牢牢盘踞公务车市场，并拿下70％左右高档车市场份额的奥迪，它试图将宝马和奔驰的特征嫁接到自己身上，通过越来越奢华的自我包装和疯狂引进新车型，来巩固自己的消费群体。
看来，中国豪华车市场还有一场恶战要打。