2006年4月29日，具有多年美国生活和汽车销售经历的汽车营销培训师肖力做客新浪汽车。对美国汽车消费文化、消费心理以及中美汽车营销方面的差异进行了分析对比，以下为实录。

图为有多年美国汽车销售经历的GETE执行副总裁肖力（左）

GETE市场总监杨晨（右）

　　主持人：非常欢迎肖力和杨晨做客新浪汽车。我们一起聊一下中美汽车营销方式的区别。肖力在美国生活了很多年了，对美国的汽车消费文化、汽车消费心理以及当地一些比较 有趣的事情都比较了解，一会请肖总介绍一下。首先请二位嘉宾向网友做个自我介绍。

　　肖力：我叫肖力，是GETE美国执行副总裁，在马里兰州注册的，我也是GETE在中国分支机构驻北京代表处的首席代表，我的职责是主要负责GETE中国的所有业务的管理和推广。我在进入GETE之前，在美国长大，应该算是一个地道的马里兰人，我很熟悉那里，像家一样。从一开始的汽车销售员做起，从二手车销售员做起经历了不同的品牌大众、奥迪、马自达、通用汽车，我当时进入通用汽车的时候是因为一个老的品牌“欧斯莫别”(音)，它是通用汽车一个很古老的品牌，但是前几年这个品牌停产了。后来又在沃尔沃，或者是以福特为主轴的几个品牌里面服务。从汽车销售到汽车销售团队的管理，到4S店的管理，后来进入到品牌，就是这样一个发展历程。

　　杨晨：大家好，我是杨晨，我是GETE驻北京办事处的市场总监。就像肖总说的一句话既然外国人发明了汽车轮子，我们拿过来使就好了。现在中国汽车销售行业最好是能走一个捷径，当然这种捷径不是投机取巧的捷径。

　　肖力：我们发现中国汽车在过去10年快速发展过程非常接近美国汽车行业很多年前的发展。几乎和欧洲或者日本这几个大的汽车国家和汽车消费国的市场发展不太一样，从4S店的出现，4S店的管理模式到硬件的投入，包括一些大型品牌的店面设计可以说和美国市场走的是一样的。

　　主持人：美国的4S店是什么时候出现的。

　　肖力：我想我没有出生之前就已经出现了。

　　主持人：4S和中国是一样的吗？

　　肖力：实际上4S就是四种服务。绝大多数品牌的授权店，在中国汽车市场还不是很稳定，所以有大型的汽车市场，也有品牌授权的4S店，还有非品牌授权的4S店。不管怎么讲我们通过调查发现中国的汽车销售市场发展模式和美国非常类似，可能都是属于大陆国家的关系吧。美国是市场开放的国家，可以找到各国的很多汽车品牌，在中国目前好象也是一样，有很多中国自主研发的，同时也有大量的外国品牌，所以中国汽车市场也是一个比较开放的市场。

　　主持人：现在美国的汽车销售是什么样的状况呢？

　　肖力：美国的汽车行业相对稳定，感觉到中国的汽车行业可能和中国整体经济一样在快速发展阶段，发展过程中存在很多变化。与此同时也能感觉到很多汽车人也在探索，探索一种完全不同的方式，但是整体大的模式看起来和美国非常相近。

　　主持人：美国汽车销售利润和维修的利润大体上是什么情况？

　　肖力：从汽车制造商到汽车销售商的管理、沟通、奖励、利润办法已经成为了全球共通的模式，世界各国都比较接近。谈到厂家返点这种，在美国竞争比中国目前市场更激烈，消费者通过网络，在美国有大型的网站给消费者提供很多这方面的信息。使得消费者可以武装好，找销售员说你这个车进价是多少钱，问销售员在进价基础上给你100美元你卖不卖，到中国目前似乎很少听说哪个消费者找到厂家真实的出厂价后去找销售商说我给高出出厂价100元的价钱你卖不卖。

　　很多厂家在中国，包括一大部分的美国销售商都把前面市场的利润放弃掉了，而追求后点，就是厂家的返点，根据数量追加经销商的利润，也是我们最不认同的，我们认为这会成为一个恶性循环。因为消费者付出的利润很低，造成取得的服务很差。经销商因为只能赚到很低的利润，所以没有办法提供有效的服务包括售后服务，汽车做为人生当中的第二大产品购买，需要很多的售后服务来维持这套体系。当然消费者极力压价是无可厚非的。那么相对来说经销商是不是真正经过良好的训练，懂得把双方带到双赢的局面，经销商有一个合适的利润，消费者也认同他们购买的产品等同于他们付出的价格，这样可能会进入一个良好的局面，这是我们在中国努力在做的，努力培训经销商的销售队伍，能够使他们进入到这种思维逻辑里面。

　　主持人：在美国汽车厂家对经销商的管理，在价格管理上有什么严格的措施吗？规定了一个很明确的价格就不允许变了？还是经销商自己灵活掌握的呢？

　　肖力：不允许变的只有一个品牌，应该是通用汽车的一个品牌，“赛德”(音)是唯一走了这条固定零售价而不是固定零售建议价。目前我所知道的品牌都是厂家建议零售价，只给你一个建议，并没有说你一定要按照一个价位来销售这个汽车。

　　实际上这是一个很古老的模式，从某种角度来讲制造商更关注的是他的车的数量占多少市场份额，销售的百分比是多少，某种角度来讲，制造商的车一旦从生产线上走下来，进入到流通渠道，他的某种利润已经得到了一定的保障。营销商一样，营销商一定要把产品转移到消费者手中才能保证得到一定的利润。

　　主持人：美国建4S店一般大概有多少投入。在中国投资一个4S店一般需要一两千万人民币。

　　肖力：在美国现在投资建店的可能性不大，除了这个机会之外只能购买。

　　主持人：大约多少钱？

　　肖力：应该是从几百万美金到几千万美金。如果你在美国纽约曼哈顿拥有一个4S店没有一千万是不可能的，但是在一个美国西部的小城镇可能几百万就可以购买。

　　中国汽车文化刚刚起步 正从自行车文化向汽车文化过渡

　　主持人：下面我们聊聊美国人买车的一些特点，和对车的了解情况。

　　肖力：首先大家都在讲汽车文化，尤其发现最近一段时间在中国，包括在飞机上、火车上看的是汽车杂志，在网络上看的是汽车频道。我认为中国汽车文化是刚刚起步。是自行车文化移入到汽车文化的过程中，所以在马路看到一些让人心烦的事情。可能是我个人的感觉吧，不成熟，我觉得是自行车文化往汽车文化转移的直接表现，比如说抢道，不太习惯方向灯换道，当然这是我自己个人的感觉，没有科学的依据支撑它。

　　美国的汽车文化相对比较成熟了，用我的经验来说，在美国基本上根据他的年龄、他的性别、他的背景能够分析出来人们喜欢买什么样的车。美国的老年人也就是50岁以上的，比较喜欢开美国车，而且要宽大的、舒适的美国车。美国婴儿潮这一层的人们是享受到了美国经济最好的时候，从二战结束一直跨越式的发展，那时候人们经济比较好，现在美国婴儿潮已经进入到50岁以上的阶段，他们喜欢开大型的舒适的车。而且有一点90%的这个年龄段的人喜欢开底特律生产的美国车，爱国情结相当重。另外一个问题，你会发现他们经常开在洲际高速公路的快速道上，而且用低速开，美国老年人生活很寂寞，我个人的感觉是他们想在最快道上开最慢的速度，让所有驾驶人都注意到，这个年龄段的人追求的是舒适、宽大。

　　现在美国的中坚力量30岁-50岁这个区间，有一个强大的区分，大量的对中产阶级的制造商有很多的车，类似于帕萨特、雅阁、丰田佳美，在2万-3万美金之间的家庭车。除此之外这个年龄段的男人每个人都喜欢开跑车，每个人都想当007，开两门、两座的跑车，在中国你会觉得很奇怪，很少有这个年龄段的男性开这样的车。女性就不一样，美国这个年龄段的女性开妈妈车，这里叫公务舱，也就是MPV这种，就是多功能的机动车，因为它坐的人比较多，妈妈很多一个责任，美国孩子和中国孩子不一样，美国孩子两三点就放学了，妈妈要接孩子放学，要带孩子参加各种各样的校后活动，弹钢琴、校际足球比赛啊，在美国基本上各品牌都有自己的MPV这一类型的车型，主要购买阶段还是以家庭为中心的30岁-50岁的女性。

　　再年轻一点来说又有区分的，比如北京马路上跑的很多宝莱车，在北京男性开的多，在美国女性开的多，大概从18岁-20几岁的区间段，高尔夫两厢车很少看到女性开，完全以男性为主，因为它们在美国代表运动车，两厢车是美国代表运动，所以这个年龄段的男孩子比较喜欢开这种车，女孩子更喜欢开的是三厢的。

　　另外我们叫做红色板块州和蓝色板块州的。在美国红色代表共和党，蓝色代表民主党。蓝色的民主党的州沿着大西洋海岸线，这边从西雅图到旧金山到洛杉矶太平洋海岸线。美国的东部和西部海岸沿线的这些州基本上是民主党的天下，在这个区域进口车卖的非常好。可能民主党代表更多自由的意识或者怎样，当然我没有这种资历来谈论政治。红色板块更多是代表共和党的这些州包括得克萨斯和南部和中部一些州，这些人们的收入相对低一些，他们的思维相当传统，他们购买大量的美国国产汽车也就是底特律生产的汽车。如果是民主党购买进口车的可能性，包括德国车、日本车、韩国车或者欧洲一些产车国家，也希望未来有中国汽车在美国市场介入。如果是共和党板块，虽然不能说一辆进口车都卖不出去，但是基本上以美国汽车为主。

　　主持人：我们也想通过中国汽车市场的一些现象来进行分析，和美国汽车市场营销方式也进行一下对比。车虫在中国的车市是一直有的，它是一种取巧的手段，得到一些利润，在美国是什么样的情况，是否也有呢？