主旋律依旧 汽车营销负轭创新

　　“这俩星期别说订车的人不多，就连看车的人也少了一大截。”上个双休日的北京亚运村新市场人气颇为寥落，中国经济时报记者刚到市场，便有几个“车虫”跟了过来，但其职业化的热情中有几分听天由命的味道。其中一位跟记者念叨说，“等车展的新车价格一公布，该降就降了，降多少也知道了，买车的该出手时就出手了，那时侯我们的日子也就好过点了。”

　　正如“车虫”所言，虽然厂商和专家们一再表示“已到谷底，无价可降”、“价格战不理性”，但回荡在2006年车市的主旋律依然是“新车＋降价”。虽然今年上半年汽车销量曾出现一轮小“井喷”行情，随后又开始5月飞霜，在多种因素的刺激下才于9月重返艳阳天，但10月的统计数据又是多云。当下新车云集的北京国际车展在望，加上临近岁末，正是新车(包括年度升级版)上市、年底赶任务清库存的待购时节，要想从消费者手中拿到银两，厂商不“出血”降价就把旧款和库存车卖出去怕是难以如愿。

　　尽管指责国人“消费心里不成熟”的观点仍有市场，但“新车＋降价”几乎已成所有汽车厂商既不甘又无以回避的营销举措。在新车扎堆、降声如潮的背景下，如何“新”得巧妙、“降”得高明，如何从“主旋律”声色夺人，成为汽车厂商们的“营销创新”的要务。

　　相关资料显示，一款全新车型从研发到上市一般需要3-4年左右，而这个周期显然无法满足诸多消费者过度追新求异的心理。于是合资企业纷纷把国外成熟车型拿来，甚至把所谓的适应性改造周期也一再压缩，以追求“全球同步上市”，试图以此博得消费者心动；有实力且未雨绸缪的本土车企研发硕果已逐步成熟，陆续投放既有产权又有知识的新车；没能及早自建研发体系的本土车企，要投消费者所好只能以“割肉价”买下别人研发的全新车型。

　　但毕竟全新车型的研发周期压缩有限，且诸多中小车企也不具备相应研发实力和资金实力，在此背景下，“新瓶装旧酒”几乎成为所有合资企业和本土车企的共同选择。既然换个大灯、加个CD、改个内饰都能成为年度“升级新款”，那么把本已停产的老掉牙车型换个“心”上个“妆”变成自主研发的“新车”似乎也能自圆其说，原本销量不佳的三厢车型变个脸改个名，一口咬定就是“全新车型”好像也鲜有揭穿，至于给两厢原型车加个“尾巴”简直就可以等同“全新车型”了。据初步统计和厂商公布信息，今年全年上市的新车和改款车(包括年度款)可能会超过100款，但其中全新车型不过30款左右。

　　近两周以来，已有多款车型频频“放血”，从夏利、吉利、QQ、乐风，到富康、桑塔纳、奇瑞A520、威驰、颐达、思域，再到速腾、凯旋、雅阁、天籁，无论是年度款还是新车，直接降价幅度从几百元到近2万元不等。

　　直接降价显然仍具有一定的吸引力。譬如雅阁，面对帕萨特领驭的强势出击和凯美瑞咄咄逼人的公关攻势，其销量一度萎靡不振，最终还是靠着大幅降价才挽回局势。但多数厂商还是羞于直言降价，似乎那样就有损于自己的品牌形象，于是假手经销商的“暗降”或“买断销售”层出不穷，而抽奖或送大礼促销风靡车市，礼物或奖品从脚垫、车模、汽车香水、防爆膜、加油券，到免费检修保养、工时费打折乃至国内国际旅游，不一而足。

　　当上述同质化招数让消费者食之无味弃之可惜时，厂商们不得不煞费苦心推出个性化较强的营销手段，品牌营销、概念营销、时尚营销、赛事营销、文化营销、体验营销、博客营销、俱乐部营销、网络营销等招数不断翻新，歌曲、卡通、大片、山水、高尔夫等等都成了载体，“原价换购”、“无理由退车”也开始浮出水面，欲扬先抑、先声夺人、声东击西、烘云托月、围魏救赵、舍车保帅等营销策略更是你方唱罢我登场。

　　概念翻飞乱花迷眼 营销创新何以为本

　　在中国贸促会汽车分会副会长兼秘书长王侠看来，无论是本土企业，还是合资企业，都面临着营销创新的挑战。他表示，汽车的制造在全球来看呈现一种同质化发展的趋势，而营销也被越来越多的汽车公司视为一种核心竞争力。在20年的汽车工业发展的历程中，中国的汽车营销逐渐从粗放式的经营转移到追求以品牌、服务为核心的营销新模式。基于中国特有的政治、经济、文化等方面的特点，当前合资企业照搬国外成熟的营销理念容易出现“水土不服”，它们正面临着如何认识中国汽车市场、如何来选择营销战略的课题，而本土企业汽车营销的挑战则是如何提升品牌价值、突破低价瓶颈。

　　虽然厂商们为营销创新绞尽脑汁，但一位执掌某合资汽车公司销售大印的经理人并不讳言，“种种迹象来看，我们没有摆脱‘销售靠降价、品牌靠广告’，电视广告的车轮滚滚，我们的口号都是矫情玄虚，这种粗放简单的模式肯定不适应中国汽车大国的地位。”

　　当前为不少厂商津津乐道的所谓营销创新实际上只是一种营销技术的创新。相关资料显示，汽车营销模式由营销理念、营销组织和营销技术组成，是一个有机整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。由此看来，所谓汽车营销创新不单是营销手段的推陈出新，还应包括适应市场新形势的渠道组织变革，而这两者都往往取决于营销理念。营销创新，首先应摒弃以产品为中心的营销理念，创立以客户为中心的营销模式。判定创新营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭认为，当前汽车价值战略营销正处于萌芽与发展阶段，它高度强调消费者的利益和价值，要求厂家想方设法，在成本和费用能够支持的背景之下，尽可能实现消费者价值最大化。

　　事实上，这一理论已经开始被汽车厂商们广泛“灵活”运用。无论是合资企业还是本土品牌，诸如“管家式服务”、“保姆式服务”、“为消费者创造喜悦”等营销理念恰似雨后春笋，对于“关怀”、“温情”、“贴心”等煽情词汇消费者也多已耳熟能详。但遗憾的是，如此深谙消费者需求真谛的营销理念在实践中却止于“理念”，有些厂商甚至只是以此为幌子上演一场动人的“营销秀”而已。

　　日前中国质量协会用户委员会公布的2006年三季度中国汽车质量与售后服务质量投诉分析报告显示，三季度汽车质量服务的投诉相比二季度继续增加，达到44.1%，在目前汽车质量的投诉中，新车质量问题大大上升，不少投诉车辆的购买时间只有3至6个月，涉及车型包括本土品牌和合资品牌。报告认为，新车出现质量问题多的主要原因有两个：一些厂家推新车速度太快，有的为快推新车缩短研发和测试周期，一些车型在可能存在隐患情况下匆忙上市，市场成了实验场；二是一些厂家为降价格压低成本，更改配置、更换配件供应商，以致价格下降、问题上升。

　　质量服务问题主要表现为二次投诉比例上升很快，保修期内不认真履行检查义务，隐瞒质量问题，把保修期内出现的问题延至保修期外，以收取维修和配件费用等。同一问题汽车用户投诉一次能得到解决的占63.8%，需要二次投诉才能得到解决的增加到24.3%，加上三次甚至更多次投诉的，多次投诉比例相比二季度增加了12.1%。此外，服务中乱收费现象明显，占到了15.6%，而维修人员技术差、服务站工作人员服务态度差也占总投诉的很大一部分。报告认为，质量服务问题投诉上升的原因：一是售后服务实际情况与宣传承诺的不相符，二是汽车维修方面的有些法律、法规界定模糊，厂家钻法律的空子，用户维权困难。

　　一边是冬送温暖夏送清凉、售前春风拂面，一边却是面对投诉翻脸秋风，推诿踢皮球。虽然高呼“消费者至上”，但“三包”政策却因厂商利益纠葛迟迟难以出台，“召回”也几近沦为作秀。在供大于求的市场环境下，失信终将使得厂商自食恶果。

　　由此来看，当前营销创新的直接挑战不是把车辆换成银两而大功告成，而是让消费者因为使用此车和相关服务而获得心理满足，并形成品牌忠诚度和口碑传播，为向其销售下一辆车、向更多目标群体销售车辆而奠定基础，体验营销也不能限于时髦口号，良好体验不仅存续于售前，还要贯穿于售后。无论营销理念、营销组织、营销手段如何推陈出新，但诚信应该是其最基础的不变法则。