8月18日,在一汽奔腾以震撼的价格上市时,一汽的另一款自主车型威志也悄然下线,并将在9月份上市。
笔者曾在三个月前做了威志两种定价策略的分析:低价策略为5.18-7.18万元,高价策略为6.98-8.68万元。但是,近来车市竞争环境发生了新的变化,降价和新车型使市场的竞争更加激烈。笔者认为,威志可能采取与奔腾相同的低价策略。
威志的市场定位暗示低价策略
与几个月前不同的是,天津一汽明确了威志的市场定位:中国富有朝气的青年个人用户及年轻家庭的第一辆车。这个定位,预示着天津一汽了为满足这个消费群体的需求,在价格方面会做出更多让步。
因为青年个体和家庭第一辆车的购买资金相对有限,但是市场潜力巨大。而且天津一汽一再强调“和谐。示范车”的概念,这个概念除了威志产品本身具备的节能外,更有其购买经济的深层市场含义。
威志的优劣势在哪里?
虽然天津一汽没有公布威志的具体配置和价格情况,但是威志内敛、稳重而不失时尚的外观造型, 会受到消费群体的认可。一汽今年在安全营销方面做足了文章,威志顺利通过了正碰、侧碰、后碰、偏置碰撞等多项安全试验。仅此两点,威志的差异化优势已经非常明显。
但是威志面临夏利低价品牌的影响,需要一个市场认知过程。这是威志品牌新塑和低价策略得到更大认知,必需面临的难题。
谁是威志的竞争对手?
威志的竞争对手将分三个层面:第一个层面是以QQ、SPARK为代表的两厢车;第二个层面是以派力奥、富康为代表的车型;第三个层面是乐骋、雨燕、标致206、T21及部分6-8万元热销三厢车型。
为何QQ、SPARK是威志的竞争对手:首先这个细分市场的空间巨大,月销量保持在1—1.3台左右以上,这是威志不该放弃的细分市场;其次威志在与QQ、SPARK相对比,具备出色的安全性能和产品平台优势,竞争力比较明显,易取得市场突破;第三,夏利低价品牌形象是把双刃剑,也有可以利用的一个方面。如果威志辅以合适的低价策略,将会迅速得到认知,取得大的市场占有率。
为何派力奥、富康是威志的竞争对手:首先,这两款车型同样介于稳定和时尚之间,与威志的外观相比,在消费者心目中会产生更多联想,也会被消费者认为最可互相替代的车型;其次,两款车型的月销量保持在5-7千台,市场潜力也不可小视;第三,富康、派力奥虽然市场认知度高,但是面临车型老化的不足,有一定的市场机会。
威志为何还面临第三个层面的竞争对手:首先,随着新POLO的上市,这个细分市场的两厢车价格普遍下滑,降价已是大势所趋。标致206的1.4L的价格在7.78万元,这些车型已对威志构成了威胁;其次,乐骋、雨燕、标致206、T21车型的时尚因素较为突出,虽然威志在时尚方面略显不足,但是近万台的市场潜力,威志应该想办法去分流,而不会放弃。第三,受雅绅特、F3等热销三厢车价格下调的影响,6-8万元的三厢车将对两厢车市场形成一定的影响,这些潜在威胁,应该得到重视。
威志的定价策略
根据威志的产品平台、企业的市场定位、竞争对手及定价空间,我们可以粗略的预测一下威志的定价策略。
首先,如果抢占QQ和SPARK的市场份额,根据目前QQ和SPARK的价格区间看,威志最基本款车型的价格会在5万元以内。为了避免低价策略带给夏利的影响(夏利的价格区间:3.38—5.28万元),威志基本款的定价有可能在4.88万元左右。
其次,派力奥和富康的价格近期已经调整,这两款个品牌热销的车型基本在6万元左右。威志在与派力奥、富康的竞争中,价格可能定在5.28—6.08万元之间。
第三,威志的1.6L车型,将与乐骋、雨燕等车型展开直接的竞争,目前乐骋、雨燕、标致206基本款的定价在7.7万元。但是威志与这些车型相比,品牌相对缺乏,没有定高价的支撑点。为了同时避开乐骋、雨燕可能的降价行为,且具备竞争力,威志价格可能定在6.58—8.28万元之间。