一汽大众市场部部长王枫，中国汽车流通协会市场营销专业委员会副秘书长、著名汽车营销专家刘同福，著名足球明星高仲勋，青年参考汽车主编、新浪汽车特约评论员田毅，作为“营销战国策之体育营销”在线访谈的嘉宾做客新浪。以下为聊天实录。

　　主持人 ： 刘同福，你觉得在汽车介入到体育这块营销方面，应该注意哪些问题？

　　刘同福 ： 刚才王部长说得很好，并不是任何产品都适合跟体育结合起来，首先要看看这个产品或者是这个品牌内涵与所结合的体育运动的内涵是否相吻合。为什么这样说呢？如果不吻合，一，目标群体可能并不是你的目标群体，不能产生共鸣。二，不能吻合也就是不能在目标群体当中造成一个心灵的共振，产生长久的影响，仅仅是吸引眼球，过两天就烟消云散，没有任何树立品牌的结果，这是最重要的一点，品牌的内涵和体育运动的内涵相吻合非常好，王部长讲得非常好，比如速腾、宝来，强调的是跟运动结合起来，正好跟消费者产生了共鸣。

　　体育营销不能把它作为一个短时间的行为，比如赞助一次就要提高多少销量，今天赞助世界杯，下个月可能销量就提高多少，并不是这样的。因为体育营销是一个长久型的长期性的和战略性的考虑，王部长说大众从2002年开始是一个长期的计划，长期的考虑和品牌的内涵相吻合，就是连环型的，一波未平一波又起，这样和它的目标群体就产生了连续不断的沟通、共鸣，慢慢就树立起品牌的行销。

　　我国有一首诗写得非常好，正好和这个差不多，“好雨知时节、当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。”体育营销是一种润物细无声，并不是一种广告、降价促销，带有强性的，不是情感方面和心灵方面的共鸣，仅仅是产品需求这个层次，满足这个层次。情感和心灵是更上层次的。这个层次如果满足它，就是“润物细无声”，不是强行地打，如果强行地打出去，消费者会出来，不会接受。慢慢细无声进入他的心里，这样潜移默化影响购买行为，这样功夫在事外，你没有做功夫，但是影响了消费者，消费者就喜欢了这个品牌，买的时候可能自然就选择你的品牌。达到这种效果。

　　主持人 ： 田毅，刚才我们谈到一汽大众的案例，就你所知还有哪些成功的体育营销的案例给你留下深刻的印象？

　　田毅 ： 我对体育营销总体来说涉足的不是很多，但我也是赞成刚才刘秘书长、王部长所讲的。我感觉做体育营销，一定是一种实力的显示，你的企业的气魄、胸怀，是企业内在品质的一种需求，不完全是一事一议，这次在体育营销当中投入多少就能回报多少。我感觉做得比较好的，比如像高尔夫赛，宝马、奥迪搞的一些高尔夫赛，当然还有F1赛车，通过这样一些竞技来展示。F1赛车对品牌的推广，已经稍微有点偏离了汽车的大众消费的本源，跟市场其实有一点离的比较远了，已经成为另外一种符号了。

　　它其实是一种精神的引领和精神的需求。大众汽车赞助奥林匹克也好，跟世界杯结缘也好，实际上要显示自己的胸怀和精神品质。因为我认为，体育运动跟企业运动是一种游戏的两种方式，企业运动同样也是在游戏当中是讲究内在和实际的品质和实力，而艺术更多的是灵感、灵光一线的东西，随时出现在哪里，而且是不规则的。所以，它跟工业产品、制造业，应该说企业跟制造业是扣得非常紧。人要释放自己的激情，比如开宝来车，它所能达到你要向往的那种飞驰的感觉或者是动力澎湃的感觉，这是能吻合起来的，因为它必须没有弱点，有弱点开起来就很不爽，加速不行或者是啥事不行，肯定跟所建立起来的理性的追求、理性基础之上的追求，是达不到这种目的。所以，我感觉企业营销做得好的都是长远的，而且都是跟精神非常合拍的运动，相扣得比较好。像高尔夫赛的一些活动，还有跟运动会、赛事扣得比较紧的，这样的赛事确实比较好。其有跟网球扣得比较好。

　　大众系所进行的这些企业活动，多半都是参与度比较高的，因为它整个产品定位也是这样的。

　　王枫 ： 高尔夫我们肯定不会做。

　　田毅 ： 一定会广泛参与，因为是为广大的民众造车的产品理念。

　　主持人 ： 这是它的产品定位。

　　田毅 ： 所以，它做足球我觉得是恰如其份，而且也确实做得比较到位，给我的印象也是比较深的。当时捷达在中国市场一炮走响，也是披着狼皮的羊，而不是披着羊皮的狼，是这个感觉，因为也是参加赛车动力澎湃带来的效果，直接就印证了它的一种内在品质，特别是男人的精神追求，有一种天然的吻合。所以，我感觉这是给我印象比较深的。

　　至于国内一些其它的做体育营销做得非常好的，我还没有特别深刻的印象，有一个烟草企业，我觉得基本还可以，但是那个离我们日常大众化的营销还是比较远的。所以，我觉得从捷达开始，就是从体育赛事起家而名声鹊起，96、97年参加全国的拉力赛，印象比较深。

　　主持人 ： 这次世界杯中，速腾有一个广告给我印象比较深，跟另外一辆车争抢汽车位的时候，速腾车一下子就停在车位上。其实这次世界杯也有很多汽车企业参与到这其中来，包括比如现代参与了中央五晚上《王牌对王牌》的节目，王部长您怎么看待一汽大众与其它企业的区别？

　　王枫 ： 做的时候没有想到有太多的区别，做电视广告的时候，我们也是考虑这个产品本身天生的运动气质，还有客户群的精神追求，实际上当时那个产品叫“生为强者”，两层含义，一个是速腾这个产品生下来就具有强悍的运动气质，是一个天生的运动强者。还有“生为”强者，生下来就是为那些积极的人打造的运动型的车，包括动力、驾驶的感觉，各种技术指标支持对这些强者的打造，而本身它也是一个强者。基于这样的考虑，我们做了这样具有刺激一点的而且是眼球经济，让消费者感觉这个东西很有意思，一完备，感觉确实这个车的精神境界里有一种挑战的欲望，符合年轻人的心理特质，让他们在心灵的层面去契合而不是这个漂亮的车在马路上跑，听着非常舒缓、柔和的音乐，这样的广告现在做的比较多，但是我们也确实要在这方面，跟我们的消费者在心灵层面去交流一下，而不只是秀一下车。

　　主持人 ： 这次汽车频道的网友在观看我们的这次访谈，很多人也是球迷，大家也很关心高仲勋的情况，你退役这些年来，现在近况如何，能不能给大家介绍一下？

　　高仲勋 ： 我现在在昆明，在以前的红塔训练基地，红塔俱乐部卖给重庆以后，那么好的条件，比如场地和那么好的设施，这么好的条件都空着。后来有一个韩国老板看好了这个场地的气候条件，主动投资在那儿办一个足球学校，我就通过一个北京的记者到昆明当教练，基本上还是韩国孩子多一点。

　　王枫 ： 青少年足球。

　　高仲勋 ： 青少年足球。

　　田毅 ： 培养下一代。

　　主持人 ： 高老师曾经说过一句话，12年甲A最经典的一句名言。您觉得中国汽车有戏吗？

　　高仲勋 ： 中国汽车自己的产品少一点，基本上都是用外援多，我希望造中国的产品。

　　主持人 ： 当年甲A也有很多出色的外援，但是将来中国队要世界杯要出线还是得靠自己。问王部长一个跟本次访谈没有太多关系的一个问题，很多网友非常关心新一代宝来和新一代高尔夫的情况。

　　问王部长一个跟本次访谈没有太多关系的一个问题，很多网友非常关心新一代宝来和新一代高尔夫的情况。

　　王枫 ： 新宝来在今年的下半年会在市场上有一些动作，不会让宝来的车主、车迷们太失望，我们还是含蓄一点、保留一点。

　　高尔夫这个产品我们还会继续根据销售定单的情况去生产。因为高尔夫尽管在德国是一个走入千家万户的大众化商品，但是高尔夫作为一个高端的两厢车，它的价位在中国的市场里边也逐渐逐渐被消费者认同，但是它不可能是批量生产，超过三厢车。所以我们还是按照定单的模式考虑。

　　我估计您说的高尔夫的后面还有一个含义，PQ35高尔夫的A5，我们现在还没有考虑引进，因为那个价位在中国市场上我们做了一下测算，它在欧洲要卖到1.7—1.8万欧元，到中国生产，即使国产化降成本也要卖掉16、17万，中国消费者对两厢、三厢批量的概念还需要一个过程，可能我们会跨过高尔夫A5。

　　主持人 ： 我们今天这个访谈也即将结束了，在访谈结束之前还是再回到足球上，请四位再预测一下谁最终能夺冠？

　　王枫 ： 打个赌。

　　主持人 ： 咱们赌一赌。

　　刘同福 ： 保持原来的观点，巴西队。

　　王枫 ： 如果惟一的话，还是选德国。

　　高仲勋 ： 我希望德国和巴西最后踢到决赛。

　　主持人 ： 能相遇。

　　高仲勋 ： 跟上一届也一样。

　　田毅 ： 我本身的个性，从自己的性格特点来讲还是比较喜欢德国，从技术方面还是从人性的角度来说，我都推崇德国队。

　　主持人 ： 高仲勋算两票，专业人士算两票，德国是三票，巴西是两票，看来大家都比较支持德国。

　　主持人 ： 我们今天的访谈就到这里，感谢各位网友参与，也感谢各位嘉宾，谢谢！