一汽大众市场部部长王枫，中国汽车流通协会市场营销专业委员会副秘书长、著名汽车营销专家刘同福，著名足球明星高仲勋，青年参考汽车主编、新浪汽车特约评论员田毅，作为“营销战国策之体育营销”在线访谈的嘉宾做客新浪。以下为聊天实录 
 
　　主持人 ： 问一下田毅，很多媒体，包括《青年参考》在世界杯也做了一些“汽车与足球”的内容，你的角度怎么看待汽车厂商在争夺世界杯市场这个现象？

　　田毅 ： 应该说我对这个话题非常感兴趣，从一汽大众对这次世界杯，在北京七频道的“球迷世界杯”的冠名，还包括大众集团对奥运会的赞助。我觉得从德国的车跟体育的结合，有内在的需求。因为所有人的生活应该大的提升分为两部分，一部分是工作，一部分是游戏。德国的文化和工业特别理性，太工业，太技术，这样就特别需要释放另一种东西，就是激情、游戏的心理。通过这种方式，比如一汽大众也好，一汽大众的车也好，寻找体育这么一个界面寻找它的品质，完全是它自身品质的需求，因为它确实是在工业化的过程中，在制造化的过程中，特别专业、特别技术。但是在技术的层面之下，要往人性化方面来靠，还需要找到另外一个游戏的经典的方式，就是体育，来释放他另外一方面的特质。

　　所以，我感觉到像大众车系跟体育结合起来，应该说是本身展示的是一种工业产品的内在感、本质上的一种需求。

　  德国车从一开始进入中国，已经跟中国体育结缘很多，最早是拉力赛，进行了F系列的拉力赛，都是最积极的推动者和参与者。所以，他们一个是有传统。另外，不是像以前就是找名人，像刘秘书长说的，找米卢，“空调就要奥克斯”，这样的广告缺乏内在的因素。如果把德国坚硬的质量品质、产品坚实的基础，比如它跟世界杯德国队相比，任何一个环节都很精密、结实，没有软肋，德国车没有软肋。德国足球队也是这样，整个足球的方阵，每各个方面都做得非常有板有眼。但是它把这种东西融入到游戏当中去，就是另外一种感觉。

    刚才说像巴西队，从一个技术先导，最后变成一种理性的，可能是另外一种气质。但是走到高水平的时候，可能都是相通的。现在我害怕的是，尤其品质本身就是虚漂的、很表面的，又借助一种游戏，用游戏推广自己，可能有时效果不是那么很好。但是像大众车系，通过企业这样一种诉求，来表达自己一种坚硬，在坚硬的基础上展示严谨的一方面，有事半功倍的效果。

　　主持人 ： 这次访谈是邀请一汽大众作为“体育营销”案例的代表，请王部长谈谈这次一汽大众在世界杯期间所采取的怎么样的方式来推广。

　　王枫 ： 这次德国世界杯，因为也是跟德国的文化，跟我们德国伙伴的合资方很相关的一届世界杯，而它也有一种德国文化的特点。所以，我们投入了很大的精力在这上面。就像刚才刘秘书长所说的，现在在营销界里大家很流行的词是“事件营销”，比如“体育营销”是事件营销的一种，是抢夺眼球的经济。

　　做这件事情，我们开始的初衷是想给消费者更多的一种回报。因为一汽大众做体育营销，像2002年中国冲出世界杯，参加韩日世界杯的时候，我们就组织了刚刚上市一年的，新买的宝来车的车主一起做了一个宝来车主的“世界杯之夜”，大家一起去给中国球队加油、鼓劲。当时我们没有赞助什么东西，但是我们是用车主的精神层面，去和我们产品的形象相配。因为任何一个营销，本身都应该是相得益彰的，不能硬往在一块儿拧，强拧的瓜是不甜的，而且会让别的读者或者是消费者看了以后看笑话。我们做的事件营销或者是本身产品具有的属性，自己的心理层面的追求、企业的文化、价值观、消费者对你这种价值观的认同，两者相配合以后你去推广，这样能够被更多的人去认同，这就是刚才刘秘书长所说的，一定要做营销深层次的沟通，在心灵、价值和文化方面的沟通，而不是简简单单的眼球的经济。眼球经济很容易做，我们是做汽车产品营销，更加关注的是在文化价值观认同方面信息的交流和传递，否则汽车产品不会是快速消费者，有个眼球经济，买一个试试，试完之后，几万块钱、十几万块钱就试掉了，这是不太可能的。所以，对我们来讲我们比较关心这种东西。

　　我们从2002年开始，目标集中在足球身上。也像刚才仲勋说的，德国是一个刻板的国家，需要释放激情。德国人为什么那么喜欢足球，德甲联赛是世界上办得最有组织、最有纪律，而且球迷上座率最高的世界顶级联赛之一。而且德国人工作得很刻板，释放激情的出口很少，足球能够成为他的一个出口，这里一定有德国文化、足球的价值和足球的运动项目的价值之间的配合，两个之间有契合点。因为这是历史形成的，一定有它的道理。可能我们会找出很多道理，说他们的追求、激情的宣泄、大众化，很多的理由去让它相配。但是我觉得它存在了，它已经是相配了。所以，我们在中国去推广大众汽车的时候，在足球项目上给予了跟多关注，因为毕竟德国也是足球的最发达的国家之一，最有足球文化的一个国家。并且我们2002年做韩、日世界杯，到2004年的欧洲杯，到2006年的德国世界杯，我们每年做这个活动都是既看眼球的工程，我们也功利一点，眼球工程还要做，但是我们更多是关注车主，和车主的互动、交流，还有车主精神层面的一种文化、价值观互相的匹配，在这个上面去做更多的工作，然后形成扩散的效应，让我们自己的车主，像高老师这样的车主，开过以后会帮我们说，这个车是这样的，确实认同他们的观点，认同他们所做的行为，而不是认同他赞助某件事，我认同他做这件事。

　　这是我们想追求的一个东西。

　　另外主持人刚才讲到2008年奥运会，实际上大众汽车为什么能成为2008年奥运会的企业合作伙伴？这里边也是其中有很多的因素在于大众汽车对产品技术的追求跟奥林匹克的精神是比较匹配的，奥林匹克的精神是“更高、更快、更强”。北京奥运会的口号是“绿色、人文、科技”。而对于汽车产品来讲，我们本身有汽车运动，而汽车是一个快速的交通工具，而且技术水平的发展也代表了科技，代表更高。而一汽大众和大众汽车进入中国这么早，在中国的汽车史上也是一个强势的地位。所以，我们在汽车市场里边还要再做一个中国的领导者，为中国的消费者提供更多的高质量、高技术含量的、可靠的产品。这跟我们自己企业的理念、追求是相通的。所以，我们不遗余力地去德国奥林匹克合作伙伴的称号，也要支持北京市政府办好这届奥运会，这既是一种对社会、对中国政府的回馈，也和我们企业追求理念的相通。当然你说能卖多少车，我们不敢说通过这个能卖出多少车。我们主要的目的，一个是回馈社会。另外，我们通过奥林匹克的精神去激励我们自己的员工，激励我们自己的供货体系，激励我们自己的销售体系，去按照这个目标一起去做一个精神的主张，来引导我们向我们的目标发展。这是我们做奥林匹克的一个主要的目的。

　　当然这里还有一些跟合作伙伴交流的机会，眼界更高了，可能我们的观点更面向世界，也有很大的益处。

　　这里提营销，我又班门弄斧，只是我们企业层面的一点思考。

　　田毅 ： 你们跟体育结合更多的时候，是不是就跟文化、艺术这一块相对是不是有一定的距离？企业营销做得好了，是相对于文化、艺术这一块而言？

　　王枫 ： 不是这样的，因为我们觉得在营销的领域里边，体育是一方面，文化也是一方面，社会公益、慈善也是一方面，这些都是一些事件营销，但是这里边起的作用还有给人传递的信息的点，还有跟车主、潜在的消费者价值观的渗透，渗透的角度是不一样的。

　　主持人 ： 针对不同的领域是不是不同的车型有区分？

　　王枫 ： 今年我们上市的“速腾”车型，自身有运动的气质，我们就结合奥运合作伙伴，把这个车作为奖品奖励给都灵冬奥会的代表团，告诉他们你们得了几块金牌，我们就送你们几台车。最后王蒙和韩小鹏得了两块金牌。而恰恰跟我的名字也特别配，也是特别有意思的一件事，王蒙是速滑，韩小鹏是跳台、滑雪，一个是“速”，一个是“腾”，比较配的(笑)。

　　主持人 ： 很有意思。

　　王枫 ： 我们做的时候没有想到这些，就是一些花絮，很好玩。

　　主持人 ： 确实是很有意思的巧合。高仲勋作为足球运动员，也是体育比赛的参与者，怎么看待体育与汽车厂商商业合作方面的关系呢？

　　高仲勋 ： 我对这个就不太了解，但是我这次看德国特别一些好的俱乐部，基本上都是汽车赞助商开的俱乐部，都是从欧宝的车开始，奥迪皇马，大众有自己的队，所以都是汽车行业的赞助商，很重视。好多球队都有汽车赞助商。

　　主持人 ： 德国作为汽车工业和足球都是很发达的一个国家，这两方面结合得其实是非常紧的。

　　王枫 ： 联合品牌推广。