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在喧嚣中保留深省 勿让“林肯之道”只是自我知道

2019-11-16 20:15:17 来源: 东方网汽车 滕叶

11月15日,大型美式豪华SUV林肯飞行家正式上市,为了呼应“飞行家”的车型名字特地选址在珠海航展中心,并且直接将飞机开进了发布会的现场,充满噱头的发布会宏大,高级感。,力求彰显出品牌的高端定位。林肯飞行家推出了三款车型,售价62.88万-81.88万元,相比定位竞品车型奔驰GLE、奥迪Q7、宝马X5和沃尔沃XC90这些传统豪强,从价格层面来看还是有着一定的优势。2014年林肯第二次进入中国市场,到2017年完成了第十万辆汽车的销售,整个发展历程举步维艰,毕竟早期进入中国的BBA和很多二线豪华品牌已经占据了市场绝大多数的份额,作为“后来者”必定要付出更大的努力。

林肯中国总裁毛京波公布全新林肯飞行家售价.jpg

但是,林肯人却有着强大的自信,将林肯比作“豪华品牌新锐力量”,是BBA三巨头之外的新选择。从林肯飞行家发布后的产品参数来看,新车在空间尺寸方面,尤其是轴距长度都更富优势,配合更低的售价,确实能带来这种乐观。但是,市场真的就以更大的空间和良好性价比就能轻松占有的吗?答案自然是否定的。因此,在豪华开场的乐观心态下,林肯更应该多保留一份审慎的心理。

全新林肯飞行家Aviator.jpg

在大众的印象里一直以林肯加长车为代表,厚实、稳重、大气,我结婚那会也是觉得主婚车用加长版林肯就是最好的选择。十几年过去了,随着消费升级和大众审美的不断提高,厚重的美系车林肯逐渐让人形成“傻、大、粗”的单一印象,而且在全球汽车行业提倡轻量化发展的趋势下,林肯的依然坚持这个风格就显得和时代格格不入,造成了背道而驰的局面。林肯飞行家的亮相,同样还是给我一种美系SUV“笨重、粗犷”的感觉,与当今时代下的豪华SUV格格不入。 

自2018年中国车市销量开始陷入低迷,科技升级和创新发展成为了企业寻求突破的新方向,纷纷将目标锁定90后消费人群(从90后人群调查报告可知,他们是中国最具购买力人群,相比70后、80后有着更加超前的消费意识)大家向着年轻化、科技化靠拢,不断提升产品力。在这样的发展大环境下,林肯如果还是跟着自己的感觉走,以“林肯之道”来应对中国市场的瞬息万变,那么最后“受伤”的肯定还是自己。

“豪华品牌新锐力量”对于这样的品牌定位,同样也是显得模棱两可,飞行家针对的受众人群是谁?是都市精英人群、企业高管、还是商界大咖,没有给出一个确切的目标。定位不明,消费者难以产生共鸣,产品没有归属感。让产品投入市场后没有明确的方向,反过来也将增加营销上的难度。

林肯品牌管理层合影.jpg

再来说说定价,前面我说了林肯飞行家的售价在竞品中还是很有竞争力的。“以价换量”的做法从长远来看将会对品牌的发展造成钳制,它会稀释品牌含金量,造成品牌在消费者心目中地位的下降,最终会让产品的保值率降低,大家对品牌失去信心。其实,这和经济学中所讲的通货膨胀很像,当国内消费力不足的时候,国家为了拉动内外需,实行量化宽松政策(开启印钞机,超发货币),短时间内确实提升了购买力。但是,后果就是造成严重的通货膨胀,货币贬值。这里把货币替换成车子的话,是不是一个道理,货币的超发和车子的低价销售、大力促销,造成的都是一个结果产品价值弱化。

林肯为了满足本土化需求,也决定国产化。虽然目前没有明确的下文,但是如果真国产化,难道真的是满足本土化需要?纵观国内豪华车市一、二线品牌基本都选择了国产化,而其中只有雷克萨斯没有开始国产化。国产化可以降低生产和制造成本,感觉就能提升市场竞争力,其实,这犯了经济学中的成本决定理论,并不是成本决定了定价,而是需求决定了定价。雷克萨斯没有选择国产,产品售价较高,但是购买者还是络绎不绝,这就是消费者喜欢这个品牌,对品牌产品有需求,因此,就算是售价较高、提车时间较长还是有市场,品牌也有溢价,这一切都是有需求决定的。

林肯品牌全系车型亮相珠海航展中心.jpg

所以,我们不妨反过来看,林肯觉得国产化可以降低成本,但是消费者对品牌认知有限,受众层面又比较窄,最终价格是便宜了不少,可惜市场占有率还是不尽人意。所以,林肯当前最应该去做的事情是提升自己的品牌实力,转变产品形象,提高产品力,真正做到品牌溢价。

我最近看的一本书是克里斯·克利尔菲尔德所著的《崩溃》,对里面作者提到的“危险区”理念很有感触。企业为什么会陷入危险区而不自知,最后难逃崩溃的厄运,主要还是管理庞杂、上下信息不通、反馈建议被忽视、管理者的武断决定等等因素,最终造成了崩溃的发生。从林肯飞行家上市不难发现,品牌还是将车型向着稳重厚实的美式发展老路上靠,与中国市场追求时尚、个性的年轻消费者背道而驰,这让企业迈入了“危险区”。所谓的“林肯之道”更像是自我之道,而不是从消费者的需求角度出发,长此以往势必会造成供需差异,让品牌的路越走越窄,希望林肯对此能有一个清醒的自我认识,让“林肯之道”宽阔延长,道中有道。

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