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写在“新造车风口”终结之前

2018-12-25 14:19 来源: 极客鹏友说

双十二这天,小鹏汽车在广州开了场发布会,宣布小鹏 G3 正式上市,并同期启动交付。之后几天,我跟何小鹏在北京有过一次深谈,他几乎是长出一口气似的说道:“终于往前迈了关键的一大步”。

何小鹏的“长出一口气”是有原因的。在过去几个月,资本圈已经开始传出“新造车风口终结”的声音。这个领域过去几年上千亿人民币的投资热潮,伴随着一些新造车企业的资金短缺和产品滞后,似乎风头已经开始转向。

2019 年必然是“新造车企业”的一个关键“Check Point”——也就是他们在市场和用户层面开始裂变效应的“检查点”。与此同时,一大批在“风口”助推下起飞的力量,奔跑几年后会因为资本资源的快速集中以及市场窗口的关闭,开始重重地落回地面。

“变化的核心是过去大家首先是抓住机遇集结资源和完成基础能力布局,到了 2019 年实际上是个分界点,很多落地的商业思考现在要交答案了。”

何小鹏认为这个“检查点”核心检验的是两个东西——“对破局点的认知”、“对冷启动方式的创新”,这两个问题是过去几年新造车运动的所有参与者都必须回答的。

我一向很感兴趣那些“缩减变量”的思考。所以经过何小鹏的允许,我在这里将其中一些有价值的内容分享出来。

写在“新造车风口”终结之前

何小鹏在发布会上

新造车什么才是“破局点”?

去年何小鹏正式领衔小鹏汽车之后,极客公园前沿社曾经在广州组织了一次“近场研究”,十多位企业家体验了小鹏汽车,也和何小鹏深度探讨了他造车的思路。期间何小鹏给所有人提了个问题:“当电动和智能在汽车上结合之后,有哪些东西能对用户体验形成 Killer Application ?”

这是互联网人非常典型的打法套路,通过一个“杀手级应用”创造新的用户体验,然后让企业迅速完成破局,往前大踏步发展。何小鹏的问题便是想在造车这件事上也迅速找到一个“破局点”。

不过这个问题难倒了一屋子科技领域的企业家,每个人从各个维度提了一些建议和想法,但没有一个答案能让人真正兴奋起来。大家一致的感觉是这个 Killer Application 太 TM 难找了。

这次我再跟何小鹏交流时,又把这个问题抛给了他:“你的车也造出来了,这个杀手级应用找到了吗?”

他摆摆手:“我早就放弃了这个互联网圈子里的惯性想法了,对于车这样一件大宗消费品来说,消费者的购买决策太重,几乎不可能靠一个点去破局,真正需要的是用一个体系去形成和传统汽车有所区隔的体验。”

“咱们需要客观地理解汽车这个产品,智能科技会带来一个体验上的上半场和下半场的概念,在真正的 L4、L5 级自动驾驶成熟之前,都是上半场,这时候要控制想象力才对。”

何小鹏觉得新造车的难,在于对电动技术和智能技术的应用,很难一上来就做到像传统互联网产品那样,带来“从无到有”的几倍体验提升,往往是很多环节的体验确实好个 30%~50%,但是这并不能对用户消费决策形成根本性的改变。

“这个时候的破局点靠两个东西:一是体系性的体验进步带来消费决策,二是靠一个系统去持续提升体验的迭代速度。”

所谓“体系性的体验进步”,就是要在功能、价格、口碑、服务,甚至是销售人员的销售风格上,从用户决策的整个流程去考虑,构造差异性和先进性。

何小鹏举了两个例子。第一个是很多传统汽车人会觉得小鹏汽车上的车顶摄像头,看起来可有可无,是一种过度创新。但小鹏的首批用户调研反映,车顶摄像头虽然不是促成用户购买的决定性因素,但大家对它的认可度还是比较高的,因为它是原来的车上没有过的东西,特别是在小鹏汽车这样的价位上,这个功能体现出这个品牌在科技层面和其他人的差异化。

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