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A8的安全性,A4L的售价,全系八折卖,却还是卖不动

2018-12-25 02:10 来源: 汽车扒一扒

上一个十年国内营销时代进入到新的时代,从此前的传统媒体传播开始向新媒体转型,也正是在这个十年之中,沃尔沃从一个名不见经传的三流豪华品牌成功晋升到二流阵营,出色的营销定位以及产品设计,获得了一部分消费者的认可,而沃尔沃典型的光环就是“安全”,除了坚固的车身结构之外,还有“北欧空气”般的车厢空气质量。

尤其是在最近几年的营销上,沃尔沃更加突出这两方面的优势。但其实纵向剖析沃尔沃产品布局,从入门级的S60到中大型XC90,沃尔沃主打的安全似乎没有吸引太多的消费者。

至少从目前巨大的终端优惠以及不算出色的销量数据上就能看出来,沃尔沃还有很长一段品牌爬升期。

就拿目前主力车型沃尔沃S90来说,作为一台全新的中大型豪华车,接近5.1米的车身尺寸已经达到了D级豪华车水准,而沃尔沃也将其安全性放在奥迪A8同一高度宣传,高强度钢材以及出色的车身结构设计,配上丰富的安全配置,从道路驾驶角度上来说S90的整体表现要优于同级别车型,甚至可以说达到百万豪车安全性级别。

但S90的售价并不高,40-50万的指导价区间目前有着数万元终端优惠,部分地区低配S90已经降到30万以内,基本上7-8折的终端优惠刺激很有力的说明了沃尔沃自身市场影响力的不足。

A8的安全性,A4L的售价,全系八折卖,却还是卖不动

S90的问题不在于产品设计,同样不在于产品质量,而在于品牌高度,长期以来的终端优惠使得沃尔沃品牌高度与一线豪华阵营差距越拉越大,甚至与二线雷克萨斯的差距也极为明显。

品牌是影响沃尔沃销量以及定价的根本原因,无法保证出色的品牌高度就不能在豪华车阵营完美立足,而品牌光环营造是需要日积月累塑造的,保证可靠产品质量以及设计的基础上,通过营销、推新等多方手段完成品牌的完美塑造。

当然,能有品牌标签与品牌情怀更好。

A8的安全性,A4L的售价,全系八折卖,却还是卖不动

其实沃尔沃的品牌标签是“安全”,但需要考虑的是,“安全”这个品牌标签并不能推进沃尔沃品牌的快速发展,毕竟这个标签可代替性太强。

它不同于奔驰的豪华,宝马的运动以及奥迪的行政,毕竟豪华车阵营,大家安全性都一样,甚至从细分领域上来说,沃尔沃还略逊色于奔驰。全新的E-NCAP碰撞数据显示,全新奔驰A级安全性要优于现款V40,不过考虑到V40车型较老的原因也不能上纲上线。

但至少可以表达一个意思:同样的豪华车阵营,大家安全性半斤八两,在安全性营造方面没有绝对的优与劣。

毕竟同样中大型豪华车,S90与A6L、5系的安全性相差不多,但品牌的标签化营造,沃尔沃的“安全”很明显其他豪华车也有,但其他豪华车的行政、运动以及设计,沃尔沃却都做的不够好。

当然在全新设计理念的扶持下,沃尔沃也算是从当年美式泥潭中爬了出来,不过鉴于国内极度崇拜BBA的市场环境,沃尔沃想要逆转这一困境,极度困难。

吉利每年都要在沃尔沃上投放大量的营销费用,但考虑到豪华车阵营两极分化的发展趋势,沃尔沃正值冰火两重天之际,向前一步便是大海,向后一部则是深渊。

我想沃尔沃真正的困境,不是如何提升销量,而是品牌的标签,如何重新标定。

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