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20年未变,传统4S店困局该由谁来破解?

2018-12-20 09:03 来源: 钛媒体APP

20年未变,传统4S店困局该由谁来破解?

宜昌交运集团汽贸城,一家4S店楼顶停满待售的新车。图片来源@视觉中国

湖北宜昌交运集团汽贸城,一家4S店楼顶停满了待售的新车,这极具深意的一幕,被路过的摄影师记录了下来。

所谓深意是,这颇为壮观的画面在汽车行业的人来看,并不是什么好事——新车库存堆积意味着销量乏力,更意味着有大批货款被压在了待售新车上,资金链岌岌可危。

2018年,北京、上海、广州等多个城市皆出现一些4S店关闭的现象,很多经销商误判形势,认为车市有望回暖而盲目扩张,结果大量进车却卖不出去,造成库存积压、资金链断裂,只能退出经销网络甚至破产。全国工商联汽车经销商商会公布数据显示,上半年约有90%的经销商处于亏损中。整车厂也逐渐意识到了这场危机。

在汽车行业灵通了20年未变的4S店经销模式,正在面临极大的困局。

20年未改变,传统4S店销售模式已与信息时代脱节

1998年,广州本田从欧洲引入4S店模式,开辟了一条有效的道路。这一形式延续至今,并逐渐生长出了中国式特色。

所谓4S,即整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),4S店的经销商们大多专门运营一个品牌,并由整车厂直接授权,从整车厂进车进行销售。客户在买车的全生命周期中,大部分行为还是发生在与4S店打交道的过程中。

在早期车市红利释放阶段,4S店甚至可以“躺着赚钱”——获客比较容易,一个好的品牌授权胜过一切。

然而,当“吃穿住行”都能通过智能手机解决的当下,买车反而成了一件复杂而又繁琐的事情。十年前,到店买车、通过填写纸质申请预约试驾、最后在经过专门的导购人员买车,在所有沟通都能通过微信完成的当下,这种模式已经引起了消费者的不悦,不仅如此,这种一对一的服务模式,对车后服务带来了极大的不便利。

“举个最简单的例子来说,即使我顺利买好了车,后来我的导购离职了,我找4S店核对之前的信息都不方便。”一位消费者对钛媒体表示。

腾讯高级总监卢成麒曾对钛媒体这样分析,“以前都是卖掉一台车就赚一台车的钱,但现在市场已经变了,仅仅是靠销售这个一次性行为带来的利润将越来越少,因此,你可以听到今年有越来越多的人在强调要挖掘车后C端保有量客户的价值,这也就是越来越多的人提到的客户周期价值概念。”

而服务的改善,除了4S店直接给客户提供的购车服务体验之外,整车厂在卖产品的同时,也必须搞懂,客户到底想要什么样的产品和服务。但按照传统的4S方式,整车厂无从触及到C端客户,服务也就无从下手。“而未来一定是得客户者得天下。而怎么样运营客户,最重要的是保客,服务会变得越来越重要。”卢成麒补充道。

3000万辆,中国车市正在遭遇前所未有的天花板

整体行业已经深刻意识到了下降的趋势。就在本月11日,中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)数据显示,1~11月,我国的汽车产销量分别是2599.88万辆和2584.49万辆,同比增长仅为3.88%和3.59%。今年年初制定的5%的增速目标恐怕很难完成。

按照这样的趋势,今年我国汽车产销量增速将不到4%,而明年的增速还将持续趋缓。

具体到每月销量,行业刚刚经历过“史上最惨淡金九银十”,销量情况远远低于预期,呈大幅下降趋势。

若从2000年算起,2018年或将成为中国车市近20年来首次负增长的年份。当前车市遇冷,直接给4S店、车展这种二十余年未变更的营销方式打上了问号:在移动互联的时代,如何才能高效低成本地获客保客?传统汽车经销模式必须发生什么样的改变?大船难掉头,整车厂、经销商、消费者之间的关系该如何转变?

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