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高端消费开始踩刹车了

2018-12-19 06:23 来源: 叁里河

高端消费开始踩刹车了

“后半年真的是要扑街了”,尖沙咀某高档表行的负责人对瑞信(Credit-Suisse)的分析师说道。这家瑞士投行常年跟踪全球26家大型的高档表类经销商,每个季度对这些渠道商进行调研访谈,并实时更新销售数据。在这个榜单中,2家香港的经销商主要面对中国大陆的富裕客户。他们的同店销售数据显示,上半年曾一度高达4成的同比增长到了三季度突然消失了(0%)。

除了高档手表,国内消费者对汽车消费的热情在今年好像也冷却了下来。11月份,中国乘用车销量同比下降16.1%,连续5个月负增长,轿车、SUV和MPV等四大细分市场的降幅都在持续扩大,汽车销售全年负增长已成定局。

根据美林的汽车行业专题报告,豪华车品牌似乎没有受到行业寒冬的影响,在华销售保持稳定增长。奔驰和奥迪在前11个月累计销售增速在11%以上,宝马虽然前十个月增速不到双位数,但在整体疲弱的11月份,销量迎来超过15%的增长。

不少人据此认为这是消费分级的一个例证,也正好和最近流行的所谓“消费M型”的说法相契合。英国金融时报在其中国汽车消费的文章中持类似观点,认为高端消费者受到经济减速的负面影响非常有限。

但实际情况却更复杂一些。高端乘用车整体上虽然还能保持同比增长,但增速较去年有明显回落。

众所周知,豪华车市场以德系三强BBA为主,这三个品牌旗下在售车型价格跨度非常大,而且近年来入门款车型售价不断下沉。如果以售价为尺度拆分来看,真正的“豪华车”市场恐怕也没能够独善其身。

根据南方东英的行业研究数据,售价在25万以上的“豪华车”销售增速从1月份的20.6%开始不断走低,下半年进入个位数增长区间。当然,乐观的观察者可能会说,豪华车销量较整体车市仍有正向增长。然而,进一步看销量结构,豪华车销量占比在7月份达到18.5%的高点后不断萎缩,11月份降到15.7%,显示豪华车销售的疲态(见下图)。

高端消费开始踩刹车了

从具体车企销售表现来看,门槛更高一些的品牌,如捷豹路虎(JLR)和保时捷在华销量从下半年开始显著下滑,甚至出现大幅度的负增长。

图2来自高盛的统计,展示了其他和高端消费挂钩的指标,如澳门VIP赌厅的博彩收入增速自下半年以来,大幅放缓。而同期,来自中台的博彩收入(massGGR)增速反而只是小幅下滑,当然这个数据可能包含了珠港澳大桥通车的扰动因素。

高端消费开始踩刹车了

瑞士手表和干邑在亚太地区的出口(中国消费者为主)也都是从下半年开始明显放缓。与大陆消费者高度相关联的香港地区零售消费增速不断下滑,从3季度开始进入个位数增长区间。

翻看一下奢侈品巨头的营业数据,也都有类似的趋势。

作为全球最大的奢侈品集团,LVMH旗下品牌涵盖了从高端酒水到箱包服饰,化妆品等各品类奢品。LVMH在亚太地区(除日本)的销售,通常被认为是衡量国内高端消费的有效指标,上半年尚有18%的增长,下半年增速直接掉到了个位数。

第二大奢侈品巨头,主营高端腕表和珠宝的历峰集团(Richemont),在大中华区的营收也呈现同样的特点。上半年在大陆地区的销售增速高达33%,下半年直接掉到12%。在大陆以外的其他亚太地区,销售增长也从25%,降到了10.5%左右。

从豪华汽车到高档手表,从奢侈品到澳门VIP赌厅的博彩收入,都从下半年开始显露出明显的下滑势头。

今年,全球金融资产都表现不佳,除美股外,其他主要股市都录得负收益。富裕阶层通常拥有更高比例的金融资产,在A、H股都经历了大幅调整,内地经济持续放缓,信用扩张受限,主要城市房地产价格震荡徘徊,且流动性被锁死的大环境下,富人的账面财富缩水明显。在财富效应的负面影响下,高端消费非但不像一些财经媒体描述的那样坚挺,反倒有点“地主家”也没余粮了的意思。

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