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雅迪是如何一步步地战胜竞争对手的?这些手段值得同行研究学习

2018-12-16 12:09 来源: 维修视界

作者:君智咨询

引言

“雅迪缺乏一个明确的定位,整个企业都没有方向,直接导致雅迪在前期竞争中失去先机。行业主要竞争对手更擅长销售和价格战,雅迪一直疲于应付、资源消耗大,结果也不理想。团队和经销商都很困惑,找不到行之有效的解决方法。”回忆那段日子,雅迪电动车董事长董经贵觉得不堪回首。

董经贵的苦恼又何尝不是今天中国企业家共同的苦恼?中国的A股上市企业平均利润一年不到2000万,在上海可能买不起一套房。同质化经营带来太多无效的动作,造成大量的社会资源被消耗,同时我们的企业家又很累,企业的团队也疲于奔命,根本原因是没有解决“力出一孔”的问题,这个孔就是“定位”。围绕定位构建整套运营体系,是企业基业长青的秘诀,也是雅迪电动车摆脱价格战泥潭,反超竞品成为行业领导者的制胜法宝。

雅迪是如何一步步地战胜竞争对手的?这些手段值得同行研究学习

行业陷入价格血战,雅迪疲于应对

2000年以后,随着禁摩令在全国 180 多个大中型城市逐步推行,两轮电动车迎来了空前的发展机遇。2013年行业年产量已达到3600多万辆,销售额达到数百亿元。然而行业井喷式增长必定导致企业间惨烈的竞争,2014年两轮电动车行业首次出现下滑,行业竞争更加激烈。

在激烈的同质化竞争中,怠于创新、疏于品质的国内企业最善使用的竞争“利器”莫过于降价促销,因此电动车行业快速发展的20年,也是价格战狼烟四起的20年,产品严重同质化,企业利润微薄,行业内品牌总数从1000锐减到200多个。

到 2015 年初,雅迪作为行业排名第二的企业,与对手的价格战已打了6年。在这6年里,双方产品销量在增加,规模在扩大,而实际上成本在上升,利润率在下降。“都想象着未来会挣钱,其实大家心里都明白,打价格战永远没有明天和未来”董经贵说。

雅迪是如何一步步地战胜竞争对手的?这些手段值得同行研究学习

雅迪前身是一家做摩托车的企业,因进入行业早,注重产品品质,积累了较好的口碑,在行业内处于领先阵营,但价格战让雅迪压力巨大,一直在追求品质和控制成本之间纠结。对手很早就聘请当红一线明星作为形象代言人,率先进行大传播,品牌知名度和市场占有率都远高于雅迪,而雅迪由于没有明确的方向,只能跟进模仿对手,导致在竞争中失去先机,突围乏力。

携手君智咨询,探寻战略机遇

在经历多个咨询公司无果后,无助的董经贵找到了竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山,谢伟山的一席话令董经贵为之一振:任何企业都存在定位机会,市场永远是创新者的天下,只要我们找到差异点,找到位置,就能找到市场的创新基础,也就找到了企业的战略方向。

雅迪是如何一步步地战胜竞争对手的?这些手段值得同行研究学习

君智团队立刻对企业展开深入研究,发现无论从产品、品牌还是渠道方面,竞品都是一个实力强劲的对手。首先,竞品对市场响应更快,产品设计能力强;再次,竞品之前的持续传播在顾客心智中建立了较强的认知;最后,竞品十分擅长打价格战,而且招精力猛,出手时每每会对市场形成强烈冲击。

同时,君智团队也发现了对手优势中固有的弱势:虽然竞品跟进车型很快,但它的惯常手法是砸价,靠价格优势夺取市场。还有,竞品是做自行车出身,因此简易款电动车一直是它的强项,豪华款并非其所长。 相比之下,雅迪因为是摩托车企业出身,在行业内以设计和生产豪华款电动车闻名,有相当一部分顾客都提到雅迪的质量好,以及价格要比竞品贵一些。

从行业的趋势来看,虽然行业每年都在打价格战,但消费者对于档次的追求却逐年在提升,电动车消费每年的均价在不断的上升。

因此,当君智向雅迪提出“更高端的电动车”这一战略方向时,董经贵特别兴奋。因为雅迪一直注重品质及技术研发,供应商选用摩托车的配套体系,用材始终比竞争对手好。只是因为长期以来,行业被竞争对手拖入价格战,导致企业始终没有在高端上发力。“更高端”的定位一经提出,跟企业以往的运营不谋而合,跟顾客的认知不谋而合,也跟行业的发展趋势不谋而合。

围绕“更高端”配称运营动作

与传统咨询公司只给战略报告的做法不同,君智咨询极其重视战略的实战性及在企业的落地。在运营的核心方面君智参与具体指导,与企业一起落地各项战略配称。

2015 年,雅迪正式推行“更高端”战略:

产品方面,君智建议雅迪做出战略取舍,放弃三轮车及特种车业务,聚焦电动两轮车的中高端车型,同时提前布局高端智能产品、拓展全新消费人群,雅迪Z3智能电动车应运而生。2018年,产品生产全面导入平台化、基因化,并大力精简产品,从原先200多个车型缩减至60个以内。

传播方面,将“雅迪出口美国、德国等66个国家”作为品牌信任状,聘请李敏镐出任品牌形象大使,完美演绎雅迪新的高端国际化品牌气质;广告聚焦央视、湖南卫视等主流频道高频次投放;2016年,雅迪举办Z3新品发布会与全球发售会,并在全国32个城市高频次投放电梯媒体,积极开拓城市主流人群市场;2017年,雅迪再次进行传播推广创新,面向全球发起首届“717电动车骑行节”。2018年,雅迪作为FIFA俄罗斯世界杯赞助商,首次围绕热点事件系统性规划传播动作,引起主流人群关注。同时,雅迪携手全球16大供应商,召开“更高端的品质革命”缤钻版发布会,发布行业最高品质标准。并于同年参加米兰EICMA国际摩托车展,引起行业高度关注,进一步提升品牌国际感和势能。

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