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为求销量疯狂降价 二线豪华品牌危机四伏

2018-12-14 10:27 来源: 车文驿

位居二线,似乎从来都不是一个值得夸耀的事情。比如说,没有哪家合资企业会承认自己是一个二线企业,也没有哪家自主品牌自认为是二线自主——虽然在很大程度上,这些企业确实是位居二线。

可唯独有这样一个例外,二线豪华品牌。除媒体对于这一称谓乐此不疲之外,这些企业中也有不少热衷于这一定位,比如说,凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等等。或许他们所关注的并非是二线这个定语,而是豪华。

为求销量疯狂降价 二线豪华品牌危机四伏

二线豪华品牌阵营的成因源自于奔驰、宝马以及奥迪在中国市场所创造的傲人销量。按照现在已经统计出炉的销售数据显示,前10个月,这三家企业的累计销量轻松突破了150万辆。如果年末努把力的话, 2018年全年,奔驰、宝马和奥迪这三个品牌的累计销量突破190万辆并不是什么难事。

奔驰、宝马和奥迪活生生的把一个原本应该是小众化的豪华品牌,卖成了大众化品牌。以至于,现在在大街上看到奔驰宝马奥迪,已经如十年前看见一辆桑塔纳那样正常了。

为求销量疯狂降价 二线豪华品牌危机四伏

也正是因为奔驰宝马和奥迪所带来的这种傲人的销量,使得整个豪华品牌的阵营内在这三家企业之后,就出现了一个明显的销量断层。于是,一个二线豪华品牌的阵营也就由此诞生了。这个销量断层有多大呢?在奔驰宝马奥迪之后的所有豪华品牌累计销量加起来,也不过他们中任何一家的全年销量。这就是作为一线豪华品牌的资本。

无论是奔驰、宝马还是奥迪,销量的取得在很大程度上都是得益于入门级产品的推出大幅度的拉低了品牌的入门门槛,使得受众群体得以全面拓展。

为求销量疯狂降价 二线豪华品牌危机四伏

同时,低成本的入门级产品也以丝毫不亚于传统高端产品的单车利润为一线豪华品牌带来了丰厚的收入。这种基于高品牌附加值的前提下打造而来的入门级产品,也恰好就是二线豪华品牌所欠缺的。

一方面二线豪华品牌普遍缺乏这一类产品,另一方面,二线豪华品牌的品牌影响力也难以支撑得起这种入门级产品对于品牌形象的过度消耗。聊到入门级产品对于品牌形象消耗这件事,在今年上半年曝出的宝马将启用新车标这件事上,就可以看出端倪。

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在销量以及品牌之间的纠结,也就是现在绝大多数二线豪华品牌最为尴尬的地方。如果综合考虑销量、终端售价稳定性、产品技术运用、品牌形象、市场定位以及国产化等等,这几方面的因素之后,雷克萨斯在豪华品牌阵营中的“位置”比较特别。

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无论是从整个品牌的运行方式,还是从市场认知来看,雷克萨斯都和传统的二线豪华品牌低于一线豪华品牌半级的方式截然不同。相反,它所带给市场的认知如同1989年香槟塔奇迹发生的时候一样,它是一种小众豪华的存在。所以,在接下来讨论到二线豪华品牌的尴尬时,雷克萨斯是不包含在内的。

二线豪华之殇,源自于大幅度的降价。

对于二线豪华品牌而言,眼下在市场上最尴尬的处境就是进入了一个销量换品牌的死循环。也不知道是从什么时候开始,二线豪华品牌的阵营里最热衷的一件事就是大幅度的降价,这个降价的幅度足以支撑消费者再去购买一辆普通品牌的紧凑型小车。

为求销量疯狂降价 二线豪华品牌危机四伏

以目前的行情来看,沃尔沃XC60的优惠幅度超过了8万,S90在北京的优惠则超过了12万,直接进入了一个迈腾高配的区间,XC90更是优惠接近14万元。而刚刚在北京国际车展上上市的英菲尼迪QX50,在某些地区的优惠则达到了5万以上。然后就是在坊间被广泛流传的七折豹八折虎。

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