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三问造车新势力,你们到底“新”在哪里?

2018-12-13 15:57 来源: 童济仁的汽车评论

但凡和造车新势力相关的,都是一些开口很大的话题。本文则会加诸若干的限定语,以便大家不会形成误解,将小范围说得通的逻辑推而广之到大千世界中,以致谬以千里。

正式行文之前,先摆出几个事实以进行文章范畴的界定。

首先,中国汽车市场不止二元分化,而是多元分化成若干互相独立、互相区别的市场层级。有已经将汽车作为消费资料甚至享受资料的中心市场,也有将汽车作为生产工具、谋生手段的低线市场,当然更有兼而有之的中间市场。

其次,新能源汽车目前明显分为私人用户类别和机构用户类别以及属于机构向私人提供的出行用车类别。为方便分析,我们将专车、快车、车队用户以及共享用车等全部划入非私人拥车用户类别。

三问造车新势力,你们到底“新”在哪里?

今天本文讨论的造车新势力只涉及处于中心市场、少数一二线城市范围内的私人拥车用户,而中心市场非私人拥车类别和低线市场暂时未做数据涵盖。

第一道拷问,消费者把你归为品牌还是车型?

有个傻问题尽量不要问自己或者问别人——市场还缺你这个新品牌吗?

为什么说这个问题“傻”,因为绝大部分情况下,千万不要太乐观,消费者压根只会把你当成市场出现的一个新车型而已。是的,有的时候丰田的竞争对手就是朗逸。

我们做过一个调查,将车企自认为层级区分很明确的品牌名称、车型名称甚至版本名称混在一起,让消费者做归类。结果发现,目前已经或即将实现新能源车量产交付的新品牌中,只有魏派、领克和蔚来三家被消费者定义为新的品牌,而威马、小鹏等等则被消费者和车型名称甚至版本名称归在一类。

三问造车新势力,你们到底“新”在哪里?

当然,并非只有涉足新能源车型的厂家如此遭遇,传统燃油车的新势力也未能幸免,比如大乘、凯翼、捷途等也都面临厂家在品牌上自话自说的尴尬。

对非新势力的数据做进一步拆分后还发现,当年吉利一举推出全球鹰、帝豪、英伦三个子品牌,消费者未将此三当成车型的比例不到8%,而奇瑞更惨,开瑞、瑞麒、威麟没有被混到车型里面的比例仅有1%。

所以,千万不要以为发布一个新名称、一个新logo、一台新车、几段新视频就能在消费者心目当中构建出一个区隔明显的新品牌。有无形成清晰的社群个性和价值主张甚至信仰,才是能否成为品牌而不是车型的关键。而一旦“沦为”车型,在信任背书、产品溢价等方面的不对称竞争中,注定更难取胜竞争对手。

第二道拷问,你卖的是产品,还是生活方式?

这里有一组非常有趣的数据,值得大家去关注。

2018年选择新能源车的用户,第一个考虑因素是限牌限行的比例为76%,第一考虑因素是对一种生活新方式选择的比例占到18%,而2016年的时候第二个数据的比例仅有3%。

从3%到18%,说明消费者对产品的价值认同正在快速提升,而对于这部分用户来说新能源汽车不再只有功能属性和使用价值。所以,造车新势力会被拷问到的地方在于,你提供的到底是产品,还是生活方式?或者说你有没有能力在产品之上还提供生活方式?

三问造车新势力,你们到底“新”在哪里?

如果答案为“否”,那么“新”的程度必然还不够。就像都在走新零售,从美特斯ž邦威和无印良品我们就看得出区别,一个卖的还是服装,另一个卖的则是生活方式。

手机零售行业也是如此,十年前中心城市线下卖手机流行的都是迪信通这样的大卖场,而现在流行的则是宛如一个生活场所的小米之家、华为体验中心,后者向用户兜售的无疑是一种生活模式、消费文化和硬件生态。

随着燃油车向新能源的过渡,汽车总有一天也会走到这一步,就像蔚来和威马的差异一样,你定位为消费者为中心的“买场”还是厂家为中心的“卖场”?这可能就是目前的营销网络遭遇的最大挑战,即如何从功能型服务向生活方式型服务做转型。

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