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以价换量,凯迪拉克是对还是错?

2018-12-12 18:51 来源: W动力

寒冬已至,全年销量负增长已成定局。

有意思的是,豪华车市场不但没有受到车市整体低迷的拖累,反而保持着强劲的增长势头。市场普遍认为,豪华车将成为继轿车、SUV后,带动车市增长的新动力。

面对市场中唯一未失守的领土,包括BBA在内的所有豪华品牌都在疯狂加码,在越发激烈的竞争格局下,豪车市场或许来迎来新一轮的洗牌。

以价换量,凯迪拉克是对还是错?

11月30日,在林忆莲、林俊杰、Hebe田馥甄以及黄贯中联袂奉上的星光璀璨的演唱会氛围中,凯迪拉克宣布在华销量首次突破20万辆,与此同时,凯迪拉克旗舰车型——全新一代凯迪拉克CT6宣告上市。

在此起彼伏的“BBAC时代来临”的呼声中,我们必须要看到凯迪拉克车型低价切入、错位竞争的事实,也不能忽视经销商面对厂家压库的舍利保量。

强劲增长的背后,以价换量的市场抢夺方式将在未来产生什么样的后劲,成为摆在凯迪拉克面前的一个问题。

走弯路的一些经验教训

事实上,凯迪拉克在2004年就已经尝试国产,品牌在国内的全名应该是上汽通用凯迪拉克,但按照目前的品牌知名度,很难想象这是一个比北京奔驰都有资历的国产品牌,造成这种结果,主要是因为凯迪拉克一开始走了不少的弯路。

以价换量,凯迪拉克是对还是错?

CTS和SLS赛威的国产都因为过高的定价最终没能帮助凯迪拉克在国内掀起波澜,凯迪拉克的国产化进度一度停滞。

2012年是凯迪拉克进入中国最关键的年份,当时,中国豪华车销量大约在100万辆,其中,国产后的德系“三驾马车”宝马、奥迪、奔驰(后文称BBA)已经占据70%的市场份额。

时下通用在中国的发展日渐成熟,而国内正面临着消费升级的上升期,通用再不愿意做一个旁观者,决心把重心倾斜到凯迪拉克品牌的开拓,首要任务就是全力推进本土化。

既然是试水,此前CTS和STS赛威当然有他们的意义,他们至少让通用明白了两点:

第一,以凯迪拉克的品牌影响力,价格在35万级别以下的产品更容易让国内消费者接受。

第二,作为一个后来者,直面BBA几乎是没有胜算的,想要打开市场必须要“以大打小”来和强势对手展开竞争。

这两点综合起来形成了后来凯迪拉克的切入市场的杀手锏——低价切入,错位竞争。

后来者的必然选择

利润和市场,面对国内豪华市场这片金矿,凯迪拉克选择了后者。

2012年底,凯迪拉克XTS国产上市,XTS的定位为中大型轿车,错位竞争的打法让它把BBA的中型轿车视为了最直接的竞争对手,凭借着尺寸和价格上的优势,在豪华车市场站稳了脚步。

以价换量,凯迪拉克是对还是错?

紧接2014年,被视为宝马330i终结者的凯迪拉克ATS-L国产推出,更年轻的定位,具有诱惑力的价格和强动力,让国内消费者看到了这个总统座驾品牌的诚意和魅力,凯迪拉克也从默默无闻开始崭露头角。

同一年,通用提出了2018年前凯迪拉克车型在中国市场95%国产化,和年销量超10万台的目标。

为了抢占份额达到销量目标,凯迪拉克开始了近乎疯狂的销量冲击。随之而来的就是对经销商的压库,有知情人士称,凯迪拉克经销店的库存指数常年在预警值以上。好在,厂家会根据库存和销量情况来为单店提供补贴,用降低终端售价的方式来缓解库存压力。

“从2015年开始,ATS-L在终端动不动就是5-8万的优惠。”知情人士称。凯迪拉克终端的巨额优惠,已经成了豪华市场公开的秘密,同时也对BBA经销店造成了一定的压力。

以价换量,凯迪拉克是对还是错?

仅一年时间,ATS-L已经被打造成了凯迪拉克的爆款,月销量维持在了3500台左右的水平。2015年,凯迪拉克全年销量达到68189台,同比增加17%。

2016年旗舰轿车CT6推出,在尝到了跨级别错位竞争的甜头后,凯迪拉克打算再故技重施,而这次它打出的“5+1”策略被业内认为是一个失败的案例——凯迪拉克将CT6的竞争对手从宝马7系转为了5系,比5系多1块钱。相比之前的明修栈道暗度陈仓,凯迪拉克将价格战打在了台面上,后果是不仅没有换来销量,反而让消费者对于这款车的保值率、性价比产生了质疑。

面对这些渐露的矛盾,凯迪拉克并没有坐视,也试图做过一些改变。2015年,凯迪拉克首款SUV产品XT5国产,破天荒的,国产后的定价没有明显的下降,并且价格和BBA竞品形成了大幅交叉,首次直面同级对手。但品牌力的不足,再加上迟到太久,XT5明显和奥迪Q5、奔驰GLC等竞品不是一个段位。市场反响不尽人意后,XT5依旧只能通过市场终端的优惠,来弥补品牌上的不足。

暂时放弃利润,对于凯迪拉克来说,或许是一个必然的选择。

以价换量是对还是错

很快,我们看到了这种以价换量最直观的效果。数据显示,凯迪拉克继2016年在华超过50%的强劲增长后,2017年销量继续高速增长,最终全年销售17万辆。

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