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传统文化为品牌带来新品味

2018-12-11 10:31 来源: 中国工商报网

传统文化为品牌带来新品味

传统文化为品牌带来新品味

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“春雨惊春清谷天,夏满芒夏暑相连。秋处露秋寒霜降,冬雪雪冬小大寒……”

近年来,随着传统文化被越来越多国人关注,二十四节气也日益受到重视。每当节气来临,不少人会在朋友圈发一张设计精美的创意图片,表达心情。精明的商家自然不会放过这一热点,各种节气营销应运而生。

节气营销是品牌企业根据每个节气的特点,结合自身特征开展的营销活动。此类营销活动因其特定的时间,呈现出集中化、规模化等特点,主要通过海报、H5、动图、视频等形式呈现。

较早使用节气营销带动品牌关注度的是宝马汽车。2016年,宝马推出以节气为主题的系列海报,每一张都采用了中国水墨画风格,或写意、浪漫、或洒脱,意境深远,文案优美,不仅契合二十四节气的“中国味儿”,更与宝马车的品牌形象完美融合。这一堪称教科书级别的成功节气营销案例,在为宝马品牌带来极大关注度及美誉度的同时,也让各大品牌看到了节气营销的魅力。

同时,二十四节气在2016年被列入人类非物质文化遗产代表作名录,也掀起了一波关注节气的小高潮,围绕节气做营销,成为各大品牌企业的“香饽饽”。

节气营销最明显的特点是“短频快”——简短、频繁、快速,每个节气都能形成一个小的热点,给予品牌更高的曝光度。目前绝大部分品牌的节气营销以海报为主,表现形式为节气当天在微博、微信公众号等网络媒体推出独立的促销或品牌形象海报。

还有的品牌采取的方式为选定某个特定主题,开展系列宣传。这种模式是将二十四节气与具体主题相结合,作为品牌营销的常规化手段,融合为品牌形象的一部分,将用户对二十四节气的喜爱变成对品牌的一种期待。比较典型的案例是经典国货品牌百雀羚推出的二十四节气海报,将节气与拥有不同能力的女神相结合,例如寒露对应思忆女神,秋分对应时衡女神,白露对应灵熙女神,处暑对应拂彻女神……同一主题的系列宣传具有曝光度高、持续性强的特点,女神的定位很容易让女性消费者产生共鸣,带动转发,实现更好的传播效果。

“金风玉露一相逢,便胜却人间无数。”跨界营销近年来愈加火爆,不少品牌跨界合作时,也选择了节气作为桥梁和纽带。以节气为交叉点,原本不相干的元素互相融合渗透,产生特殊的“化学反应”,在消费者心目中营造新鲜感,从而获得关注度,实现1+1>2的营销效果。例如别克汽车联合天天果园推出的谷雨元气水果礼盒,路虎携手《中国国家地理》杂志推出的“发现中国二十四节气”主题活动,天猫联合怀山堂、蕉下推出的国产品牌大改造等,都是品牌与品牌、品牌与节气之间跨界合作的典范。

和所有追随热点的营销方式一样,节气营销打的还是情感牌,关键在于找准用户对于节气可能产生的关注点,再与品牌产品或服务的调性结合。无论品牌选用何种形式,目的都是为了唤醒消费者对传统文化的喜爱、怀念,从而对品牌产生好感,增加用户黏度,促进消费。好的节气营销一个流程走下来,还可以产生打造品牌独特形象的效果。

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