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王者归来的艰辛与坚定 一汽-大众奥迪南区、东区事业部走访杂感

2018-12-10 19:21 来源: 布衣车谈

前言:2018年11月,一汽-大众奥迪实现销量57,550辆,同比增长2.8%。其中,国产车型销量达51,770辆,同比增长0.7%;进口车型销量达5,780辆,同比增长26.3%。截至11月,一汽-大众奥迪累计销量已达到595,436辆,超过2017全年销量。

奥迪品牌1-11月累计销量为595,436辆,同比增长增长13.1%。其中,国产车贡献销量543,097辆,同比增长12.5%,在整体销量中占比更高达91.2%,全面展示出一汽-大众奥迪“全价值链共创”模式的领先性。与此同时,进口车型累计实现销量52,339辆,同比增长20.4%,保持着稳健攀升的积极态势。

王者归来的艰辛与坚定 一汽-大众奥迪南区、东区事业部走访杂感

今年以来,奥迪品牌销量继续实现稳步增长,并成为中国市场首个累计销量超过500万辆的豪华车品牌。在经过风波与挑战后,一汽-大众奥迪稳健实现了“王者归来”的目标。而这,绝非偶然。

南区市场如何在最具挑战的市场如何做到“四个赢”

奥迪南区市场共分7个小区,分别是广州、深圳、粤西、粤东、湖北、湖南、中南。整个南区地理辖区为广东、广西、湖北、湖南、江西、海南六个省。在这一区域内,奥迪经销商目前共100个,与核心竞品奔驰的126家、宝马127家相比,绝对数量上并不占优。除这两个“老对手”外,广东省雷克萨斯销量占全国的三分之一,是其他地区少见的“意料之外的对手”,可以说奥迪南区是奥迪品牌在全国范围内竞争最激烈的地区。但从2018年KPI考核的几个重要指标(AAK、STD、发票、份额、二手车、金融、价格折扣、备件采购额等)看,南区目前完成情况良好,完成年度目标形势乐观。

王者归来的艰辛与坚定 一汽-大众奥迪南区、东区事业部走访杂感

谈到成绩的取得,南区事业部总经理胡海峰首先谈到了2018年工作思路“四个赢”的作用。所谓“四个赢”就是赢利润、赢信心、赢挑战、赢市场。

胡海峰介绍,通过“赢利润、赢信心”一系列相关措施,南区在今年上半年把经销商的信心建立起来。经销商一二季度稳盈利,强体系,在三季度开始冲业绩,四季度成为全国六个区非常亮眼的区域。南区发票增速10月份是全国几大区里最高的,达到19.2%,其中进口车增速达44%,份额增长4.1%远远领先于全国的平均水平。“我们在这个市场跑赢了竞争对手”,11月份南区同比增速达到16.4%,依然是遥遥领先的区域。

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重视保有客户,努力挖潜是南区取得成绩的重要因素。胡海峰介绍,现在新增集客成本很高,而且有效集客越来越难。而南区大约有80万保有客户,这是南区的宝贵财富。这些保有客户与新客户相比,开发成本低,效果更好。“口碑传播”、“老客户介绍”的成功率非常高,远高于一些新增集客。通过“老友季”等针对老客户的维护活动,南区收获了大量转介绍的新增客户,有力地支撑了南区销售目标的实现。

“赢挑战”关键在于如何“迎挑战”。今年是奥迪的“品牌产品双大年”,但在南区,奥迪品牌影响力的扩大依然任重道远。为提高品牌影响力,南区推出了“卓粤计划”,在奥迪销售事业部的支持下通过包括奥迪全球品牌峰会(暨奥迪Q8全球首发活动),深圳车展包馆等大型活动的落地,提振了经销商士气、扩大了品牌影响力,为未来奥迪品牌在南区的持续发展奠定了扎实基础。

王者归来的艰辛与坚定 一汽-大众奥迪南区、东区事业部走访杂感

在全国的豪华车市场里,南区市场体量大、增速快,一方面源于这里是“先富起来”的地区,经济体量、经济实力强,另一方面在于民间经济非常活跃。但也正因此,宏观经济的变化对这一市场的影响也远高于其他地区。在市场严峻的2018年,南区积极与经销商沟通,维护稳定的市场价格秩序,帮助经销商开发新的盈利手段,例如售后开发微信小程序,推出精品换新活动等,提高经销商衍生创利能力,“即使抛开销量,(南区)的盈利水平还是全国最好的。”胡海峰总经理自豪地说。

王者归来的艰辛与坚定 一汽-大众奥迪南区、东区事业部走访杂感

“(奥迪南区的市场)增长空间一定是从竞争对手那抢过来的,肯定是此消彼长的关系。我们还有很大的增长空间,而这个空间就是本来应该属于我们的市场份额。整个市场大盘的发展规模我们改变不了,但是我们能改变这个格局,市场大盘这个蛋糕无论多大,我们都要想办法切最大的那一块。”在展望未来时,胡海峰总经理非常自信。

奥迪东区 让“大象”奔跑起来

奥迪东区事业部总经理许飏在形容自己的工作辖区时,用了“大象”一词。

“大象”当然“大”:目前整个奥迪营销事业部中,东区任务占了将近四分之一;经销商家数目前105家,年内将达到110家左右,是历史上一直承担整个奥迪品牌在中国销量最大的大区。

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“大”的不仅是销量,更在于“份额”:整个东区并非奥迪品牌的主要优势区,实际份额量比竞争对手好得多,特别是近五年来,奥迪东区销量走势、份额走势逐年上升,截止到采访日,东区市场份额是26.5%,高于全国平均数,也是奥迪各区内唯一超过内部指标的区域。

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