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车市下行营销求变:新零售助力渠道下沉

2018-12-10 14:36 来源: 以租代购研究

车市下行营销求变:新零售助力渠道下沉

未来考验的是厂家数字化进程的深度。

2018年,中国汽车市场疲态尽显。乘联会数据显示,今年6月以来,乘用车销量连续5个月同比负增长,1-10月份累计下滑2.2%。随着消费人群与消费习惯的变化,汽车新零售与新的营销方式正成为汽车厂商寻求市场机会的新手段,传统流通渠道与电商平台的融合与合作共赢,将成为新常态。

11月17日,由21世纪经济报道主办的2018年(第九届)中国汽车金融年会在广州举行。在2018中国汽车消费趋势论坛中,产业链各相关人士针对汽车营销的挑战和机会、营销创新的突破和尝试、如何玩好新零售、新零售平台如何赋能等相关问题,上演了一场有力的思想交锋。

一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山、长城汽车副总裁宁述勇、威马新能源汽车销售(上海)有限公司首席营销官王卫、蔚来汽车副总裁朱江、大搜车联合创始人兼高级副总裁张立宇、腾讯智慧4S店负责人肖潇、京东汽车商城副总裁叶楠、广州阿凡提电子科技有限公司创始人张征、上汽车享整车事业部副总经理赵仁志共聚一堂,探讨车市下行下的汽车新营销和新零售。

汽车营销的机遇与挑战

《21世纪经济报道》(以下简称《21世纪》):车市下行的背景下,汽车营销面临哪些机会与挑战?

马振山:从长期走势来看,中国汽车市场高增长之后重新调整是一个自然规律,这对主机厂是一种好事。高增长的情况下,大家都有一些红利。零增长或负增长使企业静下心来思考,我们的服务理念、战略、流程、效率和创新等方面,是不是有更多的潜力。

这对汽车企业既是考验,也是机会。企业必须要进步,不能光靠市场的增长带动发展,这样还是粗放式的发展。对主机厂来讲,我们得去研究各个体系是不是健全、保有客户是不是挖掘到位,未来考验的是厂家数字化进程的深度。

王卫:现阶段的车市下行可能有经济方面的原因,但是同时用户群体消费和用车习惯在发生改变。所以我们需要去思考,如何更好地去满足用户需求和消费习惯。作为全新电动车品牌来讲,我们做这些变化可能更容易一些。

《21世纪》:在营销创新方面,车企有哪些突破和尝试?

宁述勇:欧拉是一个全新的品牌,一定程度上要去“长城化”。

欧拉现在正在大量建设智慧门店,布置在小区的门口或者重点生活圈,大量增加用户触点。同时,在渠道方面,一线城市由长城直接建直营店品牌店,二三线城市和经销商一起做。不过,我们并不认为渠道越多越好,四五六线还是希望和毛豆、苏宁等第三方合作。

在欧拉的店里,我们还要布整个终端金融系统,不只是消费金融。此外,我们4S店都是大的经销商集团,他们做网约,他们帮欧拉做产权的同时也做使用权。总之一切有利于经销商发展,有利于品牌的发展,从新四化、新制造、到新零售、新金融、新出行,欧拉都在尝试。

朱江:蔚来的整个商业模型来自互联网的基因。传统汽车行业是通过第三方(经销商体系)去吸引用户,但是所有互联网都是直接找用户。所以,蔚来从第一天建立自己商业模型,不管是销售渠道还是线上的APP,都是直接服务用户。

传统的销售模型是漏斗模型,需要一家家转化。在蔚来商业模型当中,我们是一个联谊模型,最核心的是蔚来的车主和用户,我们要用所有的资源和精力去照顾好他们,让他们体验至上,慢慢将口碑扩散出去。这样的模型慢一点,但是更坚实。

王卫:重构“人货场”是威马的思维方式,有了人才有产品。传统的方式是车先生产出来,再根据车辆定位寻找用户,但满足不了客户的多样化需求。现在我们从货-场-人变成人-货-场,打造汽车新零售要以用户需求为导向进行产品开发、以用户为核心进行服务营销、以粉丝圈层效应作为核心传播理念。

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