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董修惠:稳扎稳打 精耕细作

2018-12-07 16:54 来源: 青橙汽车

许多人对东北文化的第一印象来自于东北菜,大盘子、大碗堆满桌子,食客只能吃掉很少一部分,其余菜肴只能倒掉,造成极大浪费。但在汽车业却有一个以“精细”著称的东北大厨,以精准营销带领团队和合作伙伴稳步前进,他就是一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠。

当2015年7月,董修惠接替胡汉杰担任这一职务时,正是汽车市场上一个低谷期,但当年10月,受益于小排量车购置税减半政策,从当年第4季度开始,汽车市场再次强劲增长。

董修惠:稳扎稳打 精耕细作

2016年,董修惠上任后第一个完整年度,一汽-大众全年终端销量突破131.5万辆,同比增长17.3%。2017年,在没有市场最火爆的SUV车型情况下,一汽-大众全年累计销售新车140,5万辆,同比增长6.8%,排名国内合资乘用车企第3名,成功实现大众品牌140.5万辆的年度销量目标。

由于没有SUV产品,其市场覆盖率只有45.1%,并且所覆盖市场呈持续下滑的趋势,一汽-大众所在细分市场增长6.8%的背景下,实现高于市场平均增长率实属不易。

2018年1月15日,一汽-大众大众举行品牌年度业绩沟通会,并公布了2018年的销售计划:将推5款新车,目标销量为145万辆。

这一目标在许多人看来,在有市场上最火爆的SUV及多款新车入市的情况下,对比2017年已完成的140.5万辆的销量成绩,董修惠的新目标略显保守。

当时,许多车企都制定了雄心勃勃的增长计划,市场没有任何突然转冷信号,即使有人提醒购置税优惠退出可能会对市场造成负面影响,也没有多少人在意。此时,董修惠的新目标显得特别不合时宜,甚至引来一些异议。

但与餐饮业不同,汽车业是一个规模庞大得惊人的产业,目标制定之后,不仅一汽-大众本身,供应商、经销商等合作伙伴都要全力以赴。一旦目标出现较大偏差,整个链条上都要承受非常严重的损失。

在汽车业,这样的例子数不胜数,宝马在终端市场经常打八折甚至以下,不得不巨资补贴经销商就是如此。

一个一汽-大众经销商告诉青橙汽车网,虽然今年普遍反映市场不好做,但他们盈利远超同行,而且一汽-大众的车优惠在终端市场比较稳定,并没有靠“以价换量”来保市场,今年以来一汽-大众的商务政策也十分稳定。

这表明一汽-大众及董修惠在年初制定目标时,有着十分清醒的战略眼光,兼顾到了厂商、供应商、经销商和消费者几个方面,套用一句广告词,大家好才是真的好。

董修惠:稳扎稳打 精耕细作

2018年一汽-大众大众品牌开启猛烈的SUV攻势,在首款亮相的T-Roc探歌之后,推出一款中高端SUV探岳。

轿车方面也是备足弹药,基于MQB平台的全新宝来、有“最美大众”之称的全新一代CC以及新高尔夫·嘉旅,亦都将在这一年内陆续上市。补SUV之所短,增轿车之所长,一增一补之间,2018年的一汽-大众似乎已胜券在握。

但在接受媒体访问时,董修惠对于过去所取得的成绩反而显得不那么乐观:“不能简单这么认为,以为SUV来了,我们就所向披靡、万事大吉了,这是非常危险的一个想法!我经常跟团队讲,未来压力会更大,一定要理性慎重,如履薄冰。”

“董修惠说,过去高歌猛进的SUV热度大幅退温,从市场份额来看,国内SUV销量比例已经超过48%,超过传统两厢车和三厢车总和;从市场增幅来看,SUV增长从前3年30%-50%回落到去年17%,今年一季度,国内SUV增幅仅为8.7%;从产品规模来看,参与竞争的产品超过190款之多,一个基本判断,SUV的风口正在过去。”

从其不难看出,这位东北汉子率领的一汽-大众市场团队并不是在碰运气,而是对市场有着清醒,但这并不意味着一汽-大众在2018年缺乏亮点。

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