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美式豪华的蜕变:如何理解SUV的向“潮”趋势?

2018-12-07 15:22 来源: 童济仁的汽车评论

传播的设定如何与品牌相结合?

在产品力支持的基础上,如何根据新豪华消费人群需求与喜好,发掘与产品性能完美匹配的传播方式?“艺术”是一个绝佳的纽带。

新款林肯MKC担负着为林肯扩大年轻消费人群的重任,“25-35岁年轻人的第一款豪华车”也是新款林肯MKC的定位。与这样一群消费者进行沟通,展示品牌的调性,偏向理性的性能宣传显然不足以脱颖而出,即便是最面面俱到的传播,也难以在信息爆炸的年代里起到应有的效果。

但如果以某些跨界的方式,间接引起年起消费者的共鸣,除了能更加贴近年轻人的想法外,更能在传播形式上与传播内容呼应——“我们不一样”。因此,新款林肯MKC选择了与袁娅维和周汤豪两位音乐合伙人打造专属的主题曲与MV,通过年轻人使用频率极高的网络音乐品牌进行传播。

美式豪华的蜕变:如何理解SUV的向“潮”趋势?

袁娅维和周汤豪两位音乐合伙人都是极具音乐功力与国际化背景的新生代音乐人杰出代表,他们的受众与新款林肯MKC的潜在消费群体拥有重叠,这首以Hip-Hop方式表达的主题曲,同样以极具个性的方式传达了新款MKC的主旨——不被潮流左右,才能左右潮流。

无论是从内容、形式、主体、表现力上,新款林肯MKC选择的音乐合伙人形式,都与产品及品牌本身形成深度绑定。尤其当更多年轻人认为品牌应该追随和匹配自己的身份,而非身份追随品牌时,新款林肯MKC通过这种形式倡导的理念,会让更多年轻人认识林肯这个品牌,也认识到新款林肯MKC可以在他们的生活中彰显个性与品位。

什么才是林肯与众不同的调性?

从重新回归中国市场开始,“林肯之道”就一直伴随着品牌的发展,为品牌在中国的重塑起到了关键的作用。但是涵盖售前、购置、售后流程的,以定制化服务为鲜明特色的“林肯之道”,往往意味着当消费者关注林肯、选择林肯后才能感受到。

毫无疑问,每一个林肯的用户,都非常享受“林肯之道”带来的人性化服务体验。但是如何能够让用户在获得服务之前,就能够想到林肯品牌,尤其是如何让新生代消费者在想要购买豪华品牌车型时将林肯放进他们的备选项中。这事实上要解决的就是品牌调性清晰化。

美式豪华的蜕变:如何理解SUV的向“潮”趋势?

“Quiet Flight”,这是林肯的品牌主题,在中文里林肯将其诠释为“静谧之旅”。作为与这一品牌全新定位一同释放出的新款车型,新款林肯MKC事实上承担了将品牌定位落地、具象化的重任。

中国消费者对于车内的安静当然非常关注,但是“静谧之旅”除了浅层意义上的车内隔音降噪、乘坐舒适外,深层次的是在产品调性层面给予消费者一个属于自己的空间。当代年轻人,尤其是年轻的社会精英们,面对着忙碌的节奏与巨大的压力,需要有这样的空间去喘口气、重新思考、积攒动力再出发。

美式豪华的蜕变:如何理解SUV的向“潮”趋势?

所以,“静谧之旅”承担了林肯的品牌之道、产品之道,而“林肯之道”则是客户之道、服务之道。这样的品牌定位所展现的调性,同样与年轻消费群体的现状相符,与冷冰冰的机械感、科技感相比,更能在人性关怀层面打动情感丰富的年轻消费群体。

品牌定位与潜在目标群体息息相关,精准的定位会在根本上推动品牌更好的发展。此时,新款林肯MKC这种处处围绕目标群体价值需求的产品,也有了更强的支撑,以充分体现其在产品力、调性上对时尚风潮的引领。

回到文章开头的话题,如何抓住比例越来越大的豪华品牌新消费人群?林肯及新款林肯MKC做了一个值得研究的案例。以品牌为中心,以产品为基础,塑造个性,传播差异化价值,给予目标消费者超出预期的体验,“美式豪华”的蜕变,正由此开始。

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