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钟观 | 入门级豪车的制胜之道:谁更懂这群年轻人?

2018-12-06 20:58 来源: 钟叔驾道

一边哭穷,一边却为大牌“剁手”,这大概是当下年轻人最真实的写照。

数据显示,中国奢侈品消费主流人群的平均年龄仅为28岁,比世界平均消费年龄低了整整10岁左右,其中,18-24岁的人群在奢侈品消费群体中更是占比高达36%。

事实证明,这一届年轻人还是挺有钱的,或者说,他们愿意为高品质的生活买单。

豪华车虽然很难被界定是否属于奢侈品行列,但以90后、95后为主的年轻人呈现出的强劲购买力,让原本高高在上的豪华汽车品牌们,都低下头思索如何与年轻人建立更紧密的联系。

钟观 | 入门级豪车的制胜之道:谁更懂这群年轻人?

作为近几年才崭露头角的“新物种”,入门级豪车便是豪华汽车品牌们与年轻人牵手后的结果。相对于我们传统认知中的豪华汽车,它们更加“小巧”、时尚、动感,且处于较低的价格区间内,能够做到“上下通吃”。

虽然这个物种并非市场的主流,但随着越来越多90后新贵的崛起,市场份额也在不断的扩大中。前阵子奔驰A级的上市,就再一次让入门级豪车成为各方关注的焦点。

“90后”的争夺战

虽然今年年初以来汽车市场整体处于萎靡不振的状态,但豪华车可谓一枝独秀,无论是第一梯队的BBA,第二梯队的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃,都表现出十分强劲的增长态势,豪华车渗透率进一步提升。

不得不说,正是由于各豪华品牌们加强了与85后、90后之间的沟通,不断推出更加入门的优质产品,才让豪华车市场取得如此巨大的成功。

而在入门级豪华紧凑型轿车市场里,最先引领风骚的当属奥迪A3。脱胎于高尔夫平台,较早的入场时机以及大幅度优惠换销量的政策,使得奥迪A3成为入门级豪华紧凑型轿车细分市场的佼佼者。

然而,奥迪A3已处于生命周期的末尾,其统治力正在被逐步削弱,产品力不足的劣势慢慢凸显出来。

相比之下,去年才国产上市的宝马1系三厢运动轿车有着更符合年轻人需求的优势。伴随销量逐步爬升,宝马1系三厢运动轿车的市场话语权也越来越巩固。

钟观 | 入门级豪车的制胜之道:谁更懂这群年轻人?

有时候,市场的竞争犹如浪打船头,总是一浪高过一浪。而随着前浪的余威慢慢消退,后浪所激起的水花往往会更为惊心动魄。

入门级豪车的竞争同样如此!随着消费形态的变化,年轻消费者年龄结构不同,消费需求也将产生变异,这时候,谁处于追赶的姿态?谁又在引领潮流?其实都是一个动态的过程。决定性的因素在于,谁更懂得当下的这群年轻人。

欧莱雅集团的中国首席执行官贝瀚青曾经表示,“新一代消费者是年轻的一代,是更有个性的一代,更是数字化的一代。”

事实也的确如此,90 后们往往个性张扬,追求自我的成功,标新立异,对于豪华车他们更偏爱个性化的产品。

而在BBA里,要论个性张扬,显然宝马更胜一筹。相对于科技的奥迪、尊贵的奔驰,主打操控和运动的宝马品牌,让宝马1系在入门级豪华紧凑型轿车市场有了先天的优势。

虽然奥迪A3至今仍是这个细分市场的佼佼者,奔驰A级也赢得了广泛喝彩,但谁也无法小觑,宝马家族中最年轻的那位成员——BMW 1系三厢运动轿车。

有颜,才能有品

从2008年开始,我国汽车消费正式进入了私家车消费为主的阶段,彼时的90后正当9-18岁的年纪,换言之,TA们成长于一个汽车消费文化普及的年代。

另一方面,随着互联网与移动互联网的推波助澜,让90后们对汽车的了解渠道远比老一代人丰富得多——在选购汽车时拥有着更专业、灵活的决策。

因此,即便豪华品牌的价格门槛在降低,但要真正与年轻人达成共识也并非易事。

与上一辈的讲究大气实用与面子不同,年轻消费者在买豪车时显然是面子与里子都要。

有调查显示,外观/设计是90 后购车最首要的关注因素,他们喜欢动感活力、极致炫酷、时尚潮流的外观造型。而在这方面,宝马1系十分讨好,因为它提前做足了功课。

在过去,宝马1系三厢运动轿车就曾以更鲜明的时尚运动气息而俘获了大批年轻人的心。

如今,宝马更是首次将M运动套装“搬”了过来,让新推出的新BMW 1系三厢M运动版有着更具个性化、更加动感的整体气质。

钟观 | 入门级豪车的制胜之道:谁更懂这群年轻人?

新BMW 1系三厢M运动版继承了宝马家族经典的双肾进气格栅与双六边形分体大灯设计,车尾沿袭BMW独特的L型尾灯,显得颇具辨识度,满足了年轻消费群体对于一款豪华车的颜值需求。

不管是经典的三段式空气动力学前包围、黑色双肾进气格栅、前翼子板独特的M标识,还是其他M家族元素的加持,都进一步拉近了年轻给消费者与BMW极致运动精神的距离。

而在车内,采用Walknappa真皮与缝线缝制的M运动型多功能方向盘,配以镀铬装饰以及专属M标识,似乎瞬间就能点燃年轻人那颗火热的心。

钟观 | 入门级豪车的制胜之道:谁更懂这群年轻人?

汽车的颜值已经成为消费者的核心需求,设计对于车型销量的影响在日益提升,甚至占据了主要的选择权重。这种变化趋势下,即便入门级车型,亦能看出豪华品牌是否真正用了心。

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