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500万买个洋品牌划不划算?福田收购宝沃——国内车企海外并购案例盘点

2018-12-06 18:48 来源: 自主汽车网

近几年随着国内经济的发达,国内汽车工业借助庞大的内需,很多车企崛起和发展。并开始大量的海外并购,扬我国威。然而并非每一个国内企业海外并购都是成功的,尤其对于就屈指可数的国内车企海外并购实例来说。

500万买个洋品牌划不划算?福田收购宝沃——国内车企海外并购案例盘点

宝沃汽车即使到今天可能对普通大众来说都还是很陌生,宝沃汽车于1919年在德国不莱梅成立,在上世纪50年代是宝沃的鼎盛时期,一度仅次于大众和欧宝,鼎盛到谷底也是在哪个年代,1961年由于种种原因,宝沃汽车宣布破产。直至2014年被福田汽车收购并复活,与其说收购不如是合作。因为品牌商标拥有者,2008年由宝沃创始人孙子在瑞士创建的宝沃集团仅向福田汽车收购后成立的北京宝沃输出品牌和设计,重新启用宝沃商标的宝沃集团并不具备研发和生产能力,研发、生产都是福田汽车来完成。

2014年,此前一直专注于商用车领域的福田汽车,以仅500万欧元的价格收购了德国宝沃汽车品牌。

2015年日内瓦车展宣布复活,并成立宝沃汽车(中国)有限公司。

2016年北京宝沃汽车成立,并推出首款SUV车型BX7。上市之初就以纯正德国血统并号称与BBA(奔驰、宝马、奥迪)并列的德系四强宣传,一度取得过月销超5000的业绩。

2017年发布第二款车型BX5,但由于性价比不高、品牌宣传涉嫌造假、自主高性价比车型大量推出、产品研发技术后劲不足等问题,销量不景气,经销网络缩减。

2018年,在车市下滑的大背景,虽然在销车型增加至3款,总销量月均不足2000台,由于持续的亏损,福田汽车在10月开始转售其股份,再次面临易主。

500万买个洋品牌划不划算?福田收购宝沃——国内车企海外并购案例盘点

500万买个洋品牌划不划算?福田收购宝沃——国内车企海外并购案例盘点

失败原因:

Ø 错误的品牌战略

在国外已经沉睡了54年,品牌知名度早已消亡。而并购方福田汽车虽然在国内小有名气,但此前一直专注于商用汽车,并未涉足乘用车市场,在普通大众心中并没什么地位。因此福田汽车采取的营销战略就是当影子、靠高端,忽然一夜之间要打破人们心中BBA意思,强加一个变成BBBA。

500万买个洋品牌划不划算?福田收购宝沃——国内车企海外并购案例盘点

国人不是傻子,我们常说在互联网时代,我们都是在“裸奔”,网络发觉背后真相的力量你永远不要忽视。人们很快意识到有种被欺骗的感觉。宝沃消失的54年后,除了个名字,并没留下什么。宝沃汽车在中国其实就是一个彻头彻尾的国产,可能联自主品牌都算不上的尴尬品牌。于是人们开始不在关注,缺席北京车展及别样的宣传方式后,销声匿迹般。

品牌是什么?是需要有实质性的长期差异化优势来支撑的,宣传之初夸大其价值的宣传也注定了其短命。创不如买虽然在急利的时代,是非常不错的一种商业行为。在收购后核心动作应该是利用其本土化品牌效益加以推广并发展到全球。福田汽车没有这么做,而是妄想通过一个在诞生地都没有知名度可言的已消亡品牌,贴上洋标签,进入到国内就成了高大上的洋品牌了?老实说,在国内还不如福田有名呢。

Ø 缺乏中高端车型技术沉淀

虽然宝沃汽车创建之初到破产,曾经辉煌过,并一度被称为技术控。也开创一些汽车业的先河,在核心技术、设计制造等方面拥有非凡的实力。但2008年重新启用宝沃品牌的宝沃主营业务却是设计,并不涉足技术研发和生产。因此在中国生产的宝沃汽车研发、核心部件、生产全部来自福田汽车,而福田汽车一直专注于商用车领域,对乘用车技术相对落后且缺乏对应的研发基础。更谈不上中高端乘用车技术沉淀了。

今天看了,福田汽车500万欧元仅买到一个洋标签,还连带亏损几十个亿,是非常不划算的。没有核心实力的品牌是没有价值的。福田汽车的乘用车之路输给了空有品牌标签没有高端实力的研发和底蕴,输给了错误的品牌宣传战略。希望国内的自主车企们,要向创建品牌红利,技术实力和本土化优势的利用才是根本之道。外国的月亮不见得就比中国的圆,自主品牌本土化优势或许才是我们最宝贵的资源。

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