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奥迪销量大涨13%的背后,是品牌和经销商的双输

2018-12-06 13:17 来源: 线外邦

《汽车半月谈》为自媒体《线外邦》旗下严肃汽车栏目,聚焦企业、产经、高层访谈、行业趋势,为您解读“新闻背后的规律,事件背后的真相”。

一汽奥迪近日发布消息称,今年前10月累计销售接近60万辆,同比去年大涨13%。其中几款重点车型,奥迪A4L总销量超过15万辆,奥迪A6L接近14万辆,奥迪Q5L系列(新款老款相加)合计超过11万辆。但这个看似亮眼的数据背后,是终端价格垮的一塌糊涂。奥迪可以说是目前BBA三强里,终端价格优惠力度最大的一个。BBA三强里,奔驰价格相对坚挺,宝马终端优惠也不小,但价格垮得最凶的当属奥迪。这种“以价换量”、靠压榨经销商卖车利润换来的销量大涨,实在有点金玉其外表面光的意思。

奥迪新A6L定价成难题

一个现实的问题是,现款奥迪A6L目前最低终端价只需29万多, 新一代奥迪A6L该怎么定价?

奥迪销量大涨13%的背后,是品牌和经销商的双输

新一代奥迪A6L明年1月上市。在美国新一代奥迪A6(美版没有加长)3.0T版本的起步售价约6万美金(合人民币41万多),配置加全之后超过7.7万美金(约人民币53万)。目前美国网站上只能看到2019款3.0T的价格。

在豪华车圈有个不成文的规律,海外版本转到国产后,减配先不说,一般国产价格会在海外版基础上加价30%。美版价格基础上乘以1.3,算出国产的2019款3.0T版本将在53到69万人民币之间。这个价格,和现在2018款奥迪A6L在售国产3.0T的价格区间基本重合。

据此也可以估算,2019款国产新一代A6L的2.0T也会和现款车型的指导价保持一致,最少40万起步。整体价格分布在在40-70万之间。

奥迪销量大涨13%的背后,是品牌和经销商的双输

这样的话,2018款和2019款奥迪A6L,相差一个代际,价格至少会相差10万之多。

从另一个角度说,新一代奥迪A6L起步售价40万以上,肯定是大概率。同属BBA的宝马5起步43.69万元。奔驰E起步43.58万元。同为C级旗舰,奥迪A6L的起步价几乎不可能低于40万。这是一个面子问题。

10万的价差,怎么填补前辈挖下的巨坑。这是留给2019款奥迪A6L的难题。记得上一个遇到这个问题的,是新一代的XC60和奥迪Q5L,结果大家也看到了。

新奥迪Q5L也曾遇到了同样的烦恼

在奥迪发布的官方消息中,提到了今年11月奥迪Q5L的销量为6820辆,并强调“全新奥迪Q5L处于新老交替时期“。

而笔者了解到的情况是,从10月上旬开始,奥迪经销商处的老款Q5L的库存已经消化殆尽,基本已经停售。6820辆可以断定是新Q5L的实际销量。

新Q5L上市后,8速变速器改7速双离合,Quattro变成电子四驱,这两个槽点,加上老款相比新款实在价格太便宜。让很多消费者转而投奔老款Q5L。一些奥迪经销商告诉我,“老款此前降价清库时,关注度一般。但新款上来之后,老款反而火了。消费者自己会比较。”

奥迪销量大涨13%的背后,是品牌和经销商的双输

在一家奥迪展厅,笔者曾看到了消费者现场提走了一辆老款Q5L,裸车价29万。

截止11月,奥迪Q5L系列(新老相加)超过11万辆,仍然是三强里的老大。目前三款车都是月销售五六千台的水准。但奔驰GLCL目前没优惠。Q5L的现金优惠已经有4-6万元。相比而言,Q5L这销量里的含金量,比奔驰就差多了。

就连一个笔者熟悉的销售顾问私下也说:“现在奥迪,感觉卖的就是一个便宜。客户老拿A6L和奔驰C来比,我也有点无奈”。

奥迪推新车,为何找不到感觉?

奥迪一向是以最懂中国人的口味,在三强里独领风骚。不论是率先开启加长风潮,还是在设计功能与配置上,都以熟谙中国消费者口味,善于把握消费潮流趋势而著称。

奥迪销量大涨13%的背后,是品牌和经销商的双输

但从新一代A4L起,奥迪就有点找不到感觉。换代新A4L跟上一代没有拉开足够的代际差,从外观配置动力上几乎跟老款区别不大。经销商私下里抱怨说,这一代A4L,真看不出来有换代的感觉。宝马3虽然还没换代,但逐步将产品档次提高,逐步取消普通版本,主推曜夜版和运动套装版,通过提升产品形象力求保住终端价格。奔驰C就更不用说,凭借亮眼的设计,终端优惠相对不大,但月销量一直稳居万辆以上。不得已只能凭大幅优惠拼市场的奥迪,留给人的印象是,奔驰C是三四十万的车,宝马3最低也要24、25万,而奥迪A4L,几乎要去和凯美瑞帕萨特PK。

奥迪销量大涨13%的背后,是品牌和经销商的双输

新Q2L上市,和Q3相比尺寸、功能、定位近乎重叠,内饰和Q3略有不同,比Q3看起来更矮,更接近于一台跨界车。这让消费者宁愿选择一台更象SUV的Q3。据笔者看到的,在奥迪经销商展厅里Q2L问的人很少。刚刚上市一个多月,奥迪Q2L目前已经有了超过2万元的优惠。

Q5L更为典型,换成了7速双离合,减掉了机械Quattro,仅凭借加长尺寸和比较新的设计,放在今天就缺乏足够的竞争力了。更难以回到当年一炮而红、加价5万的盛况。

销量大涨背后是品牌和经销商的双输

曾经一位经销商总经理告诉我,老Q5L上市头几年,奥迪经销商是赚了钱的。一板车拉着12台到店,瞬间就提完,每台车加价5万,一板车可以多赚60万,简直是躺着数钱。而现在,“国产车里几乎没有能赚钱的车了,店多了,产品不够给力,各家都杀到了最底价,甚至有些车亏钱在卖”。

其实BBA这几年的经销商网络都在呈现井喷式扩张,扩张幅度都达到数倍之多。一个城市里出现十家八家的同品牌店,并不罕见。但由于产品力没跟上,扩网对奥迪经销商的负面影响更大。去年奥迪经销商联会《三亚声明》中透露的信息显示,目前奥迪全国经销商数量已经超过530家,而从2014到2016年的经销商合计亏损已达280亿元。

奥迪销量大涨13%的背后,是品牌和经销商的双输

从笔者看到的情况是,扩网直接带来了销售总量增加,但是单店的销量下降明显,销量缩水一半以上、销售顾问大幅减员、销售毛利几乎为零,这就是经销商现状。

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