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奥迪的秘密——带着好奇心的采访

2018-12-06 11:28 来源: 汽车内参

奥迪的秘密——带着好奇心的采访

“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”。一个伟大的、成功的品牌,背后一定是优秀的产品、完善的服务和良好的形象。这些核心要素互为依靠,相辅相成,环环相扣,终于铸就品牌的参天大树。今天我们要说得是一汽-大众奥迪。

“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”。一个伟大的、成功的品牌,背后一定是优秀产品、完善服务和良好形象。这些核心要素互为依靠,相辅相成,环环相扣,终于铸就品牌的参天大树。今天我们要说得是一汽-大众奥迪。

一汽奥迪是中国豪华汽车的领导者,也是迄今为止最成功的豪华品牌,铭刻了两代人记忆,在中国有着独一无二的地位。带着对于一汽奥迪成功因素的好奇,2018年9月份,《汽车内参》走进了一汽奥迪的工厂,10月份我们采访了一汽奥迪供应商,11月份我们采访了一汽奥迪的经销商,试图从制造工厂到合作伙伴,从经销商到普通消费者,对奥迪做一个清晰画像。

此前《汽车内参》已经报道了工厂采访,本期我们将重点报道经销商。采访时间为2018年11月下旬,采访对象是一汽奥迪东部大区,采访过程中,《汽车内参》拜访了奥迪东区总经理许飏先生、拜访了奥迪益昌董事长鞠昌明先生和奥迪益昌总经理郑旭东先生,我们还和奥迪的普通消费者进行了坦率的座谈。

并不友好的环境

在采访调研中,《汽车内参》发现,无论是和竞争对手相比,还是和奥迪其他大区相比,奥迪东区的外在环境并不友好,这种不友好体现在方方面面。

1.奥迪东区的构成非常复杂,和其他大区构成相对单一相比,奥迪东区内部落差非常大,既有中国最发达的城市上海,也有非常发达的省份江苏,更有人口全国第一的北方大省河南,还有经济发展滞后、地域跨越南北的安徽,区域内人均GDP差距接近三倍。每个省份、每个小区都有不同的特点,这给管理的一致性和协同性带来挑战。

奥迪的秘密——带着好奇心的采访

2.奥迪东区的区域范围,并非传统上的奥迪优势地区,宝马和奔驰市场影响力更大。奥迪东区总经理许飏开玩笑“东区其实可以算是敌后市场”。当然许飏嘱咐我们绝对不能这么写,担心“友商”会误解。但是我们认为“敌后”这个词其实是一个形容词,仅仅是为了形容奥迪所处的竞争环境,友商们一定可以理解。

3.2018年整体汽车市场低迷,1-10月份乘用车市场销量下降13.2%,奥迪在2018年上半年还受到各种不确定因素的影响,尤其是第二季度遭遇了一系列波折,这给奥迪东区的经营形势带来巨大压力。

区域销量占到奥迪四分之一

原本,我们以为在层层铺垫了这些不利的客观因素之后,奥迪东区的成绩应该不会太理想,这也情有可原。但是事实上,东区的经营业绩非常棒。

奥迪的秘密——带着好奇心的采访

根据许飏介绍,东区目前下辖6个小区,105家特许经销商,承担了奥迪品牌近四分之一的年销量。 截止采访日期,奥迪东区销售完成近12.7万辆,占全年目标的84%,预计全年可完成销售15.2万辆,完成全年计划的101%。与之对应,2018年1-10月,在东部区域的豪华车市场,奥迪品牌份额为26.5%,较去年提升0.4个百分点,领先全国1个百分点。除此之外,奥迪东区的其他各项主要指标全年完成率均将达到105%以上,这个成绩在奥迪所有大区中排名第一。

值得一提得是,奥迪东区的二手车发展非常不错,二手车销量正在快速由小批量向规模化提升,1-10月份实现二手车销售22,829辆,全年计划完成率103.8%,取得了令人惊喜的成绩。

在“天黑路滑,社会复杂”的不利条件下,奥迪东区却取得了“喜大普奔”的优秀成绩,实现了令人意外的逆袭,这一切当然都是有原因的。

东区给出的答案

在战略方面,许飏介绍“2018年伊始,东区就制定了‘协同•质赢•启新程’的整体策略”,确定了奥迪东区2018年的战略方向。有了一个确定方向,意味着奥迪东区的全年计划有了清晰路线图,一切按照路线图执行即可。

奥迪的秘密——带着好奇心的采访

在战术层面,东区全面提升管理和营销能力。在更具体的执行层面,“从KPI制定、团队构成和经销商信息交流、及各业务维度重点工作的方面设计和构思区域工作,将区域的销量、备件、份额、经销商的盈利等等各项目标落实到区域日常的工作中。”尤为关键的“将各项目标落实到区域日常工作中”。这意味着东区制定的全年销量、备件、盈利等庞大目标,经过层层分解之后,可以具体落实到每个小区,落实到每个终端,落实到每一家店和每一天,每个人都知道自己的目标和任务,也就有了各自努力的清晰方向。

此外,东区根据区域特点,结合各省和各经销商的特点,在制定每年各省策略时,都会进行充分研讨,“因材施教”,做到对症下药,以充分挖掘经销商潜能、激发一线销售人员的销售热情。

“三级毛利”成为加速器

在采访中我们发现,东区还有一个非常突出的优势,就是特别重视推广先进的经验,将成功的元素快速复制。我们重点采访的南通益昌汽车销售服务有限公司是奥迪优秀经销商,在经济发达的长三角区域,经销商强手如林,竞争激烈,益昌已经连续两年实现销售奥迪3,000辆以上,企业于2017年、2018年连续两年进入中国汽车经销商百强榜,是南通地区第一家入选百强汽车经销商集团。

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