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为了“增长”而美化数据,林肯的未来在哪儿?

2018-12-05 19:27 来源: 车辙

➤作为中国市场曾经的豪车典范,以及现今的后来者,林肯相比其他品牌来说,内心应该会有更多的纠结。

目前来看,眼下林肯对中国市场的经营底线是不允许出现销量下滑的态势,哪怕通过数据上的美化。

林肯官方公布的销售数据显示,今年前10个月该品牌在中国市场一共卖出44,369辆,同比增长3%。林肯亚太及中国区总裁毛京波(曾任奔驰中国汽车销售有限公司副总裁)对于这个表现的公开评价是:”林肯品牌销量到年底将会达到3%~5%的增长”。

但蹊跷的是,福特中国给出的林肯品牌去年同期的累计销量是近46,000辆,如此换算,那么林肯今年1-10月的销量应该是同比下滑3.5%,而非同比增长3%。

对于这点,网上车市早前在相关报道中已经发现林肯今年前7个月的销量相比去年给出的数据都出现了变动。林肯方面对此给出的说法是“调整了计算方法”。

为了“增长”而美化数据,林肯的未来在哪儿?

计算方法“调整”后我们可以看到,林肯今年给出的“2017年7月份销量”相比去年给出的“2017年7月份销量”基本都有调低,如去年给出的MKZ在2017年7月的销量是1048辆,今年则变成了963辆,这样就使得这款车今年7月卖出的1038辆又实现了同比增长(按照去年的统计数据应该是少卖了10辆)。

这样说的有点绕口,简言之,原本今年旗下车型都可能出现同比下滑,但经过这么一“调整”,旗下车型又变成了同比增长,虽然是微增,但上涨跟下滑,在营销层面尤其是广告和公关的对外话术上可以大做文章,给市场呈现的企业经营质量也完全不一样。

而林肯可以腾挪的空间,就是去年的库存很大。

乘联会秘书长崔东树向车辙君证实了这一点,不过对于销量统计的口径,比如是按压库给经销商的批发量来报,还是按实际终端销售量来报,这个行业内并无统一要求,“哪个角度就说哪个”。

林肯方面显然是利用了这一点来取巧。

林肯的再入局

2014年,福特正式宣布重振林肯品牌。随后,福特对于林肯重回高端市场投入了大量的资金和研发力量,使其在短时间内快速重新形成了一个完善的产品序列。

在林肯的复兴大业里,中国市场自然是重中之重。

为了“增长”而美化数据,林肯的未来在哪儿?

刨去数据美化这一行为,单纯的从市场表现来看,林肯在过去4年时间里的表现也算可圈可点。2017年,林肯全年销量达到54142辆,这距离其在2014年年末正式进入中国市场只有3年时间。应该说,林肯用它所定义的美式豪华切开了属于自己的那个细分市场。

为了“增长”而美化数据,林肯的未来在哪儿?

只是随着中国豪车市场存量空间的不断扩展,林肯的这点销量还不足以支撑起品牌层面的巩固。

至今的4年时间里,林肯的品牌认知到目前为止还并未得到重新建立,在豪华品牌的格局中,依旧处于边缘化的地位。这种脆弱的品牌力,在市场出现波动的时候就很难对旗下产品起到屏障保护。在今年车市整体遇冷的情况下,像林肯这样的小众品牌就最容易受影响,而BBA这三大豪车品牌依然保持了两位数的增长。

怎么说呢,其实到现在为止,林肯在中国市场的品牌形象,仍旧是割裂的。

老一辈的消费者肯定会对上世纪90年代初期,通过平行进口方式引入到中国市场的那一批林肯TownCar(尤其这其中很大一部分是加长版的Limousine)印象深刻。这些加长版的林肯TownCar来源非常复杂,其中大部分是在北美收购的二手车进行改装之后的产品,至于原厂的Limousine,相反倒是少数。

为了“增长”而美化数据,林肯的未来在哪儿?

不过,这并不影响Limousine对于林肯品牌形象的建立。因为太过于成功,Limousine构成了林肯在中国市场作为顶级品牌的形象。以至于,加长林肯成为了当时国内所有Limousine的一个代称。

为了“增长”而美化数据,林肯的未来在哪儿?

不过这种高端豪华的产品和品牌形象在私家车开始进入普通家庭的时候,开始被弱化。

尤其是自进入千禧年之后,福特很显然有意弱化了林肯品牌的建设,而是将重心放在了福特品牌的新产品投放上——就像现在福特弱化了福特品牌的新产品投放一样(在这一时期,福特的平民化产品得到了一个快速的发展,并在欧洲福特的阵营中诞生了极为重要的全球车——福克斯)。

因为市场的遇冷以及新产品投放的放缓,林肯在全球汽车市场的销量开始下跌。

从2004年开始,试图求变的林肯正式启用了MK系列的车型代号,也就是我们现在熟悉的林肯MK系列。不过,从市场的反馈来看,它并没有带来一个合理的销量。所以在经历了领航员以及MKT等车型之后,林肯在2008年只能选择无奈退出中国市场。

为了“增长”而美化数据,林肯的未来在哪儿?

而这个时候恰是中国汽车市场发展最快的几年,可以说,林肯完美的错过了这段发展的黄金期。

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