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中国车市大滑坡,为什么雪佛兰还在增长

2018-12-05 13:22 来源: 上海热线

如果非要形容2018年的中国汽车市场,恐怕只能用“惨淡”两个字,而且并不过分。

就在今年10月,中国汽车整体销量同比下滑11.7%,其中乘用车销量下降13.2%,这也构成了2012年1月以来的最大单月降幅。

而1~10月,中国乘用车市场累计销量为1930万台,较去年同期出现了1.02%的下降。行业分析人士由此预测称,中国汽车全年销量或将经历28年来的首次负增长。

中国车市大滑坡,为什么雪佛兰还在增长

达示数据:2018年10月中国汽车市场销量情况

惨淡的原因有各种解释,比如受到自2017年以来,购置税优惠减半的政策调整影响,全球政经走势的不确定性连累,以及房地产市场的焦急情绪蔓延——部分城市的购房政策变动,令消费者将大量资金用于购置房产,直接导致汽车消费市场明显缩水等等。

然而令人惊奇的是,有些品牌竟然能够在这种全盘不利的情况下“逆势上涨”,比如以雪佛兰为例,这个美系品牌居然在2018年前10个月卖出去55万辆,同比增长22.7%。无论是和其它美系品牌比较,还是放在整个中国汽车市场的大盘中来看,都是非常显眼的成绩。

这个在前四、五年一直走低的品牌,怎么就在今年翻盘了呢?很多人说是运气,但如果你深究其因就会发现,雪佛兰的突然爆发其实是卧薪尝胆的结果。

老男孩的低落

伴随着2008年之后的汽车销量井喷,很多国内消费者第一次接触雪佛兰,是来自于两个广告。

一是当年轰动中国的美剧《越狱》男主角米勒,在科鲁兹中那句“I'm on my way”颇似大片镜头;

二是筷子兄弟拍的网络电影《老男孩》,该片同名歌曲日后同样红透中国,而那一系列“青春电影”都是由雪佛兰旗下科鲁兹品牌赞助的。

中国车市大滑坡,为什么雪佛兰还在增长

年轻、进取、运动、活力,就是雪佛兰给当时中国消费者留下最深刻的印象。雪佛兰的销量也自然趁势大涨,在2009和2010年均突破了70%的増速。

然而这样快速增长的背后,包含着一个隐忧:当时雪佛兰主销车型,除了科鲁兹,就是赛欧和乐风。无论是赛欧还是乐风均是主打低价位家轿市场,指导价都在10万以下,赛欧更是下探到5万元以内市场。

于是,伴随着热销的,是雪佛兰品牌迅速低端化,从赛欧开始到后来推的景程、乐风、乐骋等等,都属于设计、技术、综合表现均缺乏亮点的产品,而且越是热销,这种品牌概念传播越广。

即便旗下拥有大黄蜂、科尔维特、科迈罗这样的“神车”,但在中国国内家用车领域,雪佛兰成了“性价比”的代名词,销量迅速下滑。这也成了前几年,雪佛兰的发展缩影。

如何再次令人着迷

从事过品牌研究或企业研究的人都明白,让一个品牌从零到一已经非常之难,而让一个曾经受到过承认,后来却走入低谷的品牌再次崛起,却是难上加难。

但雪佛兰却在步入低谷之后,两年间稳步上升,今年更实现了20%以上的增长。

一个有些相似的例子是小米。在经历了2015年的销量不达预期、2016年的手机业务滑铁卢之后,小米仅用了去年一年时间,就成功重新回到了巅峰状态。

它的“法宝”是“神机”产品,以及“小米之家”的线下布局,真正从根本上提升了品牌的体系能力。

这与雪佛兰近几年的历程存在些许相似之处。

2013年-2014年,雪佛兰在华销量连续摸高,一度冲上76.7万辆的历史高点。2015年,雪佛兰全球销量同比下调6.9%,中国销量也降至63.7万辆;2016年,雪佛兰中国销量再降至53.8万辆……那时,从底特律河边的复兴中心到黄浦江畔的申江路1500号,所有人都在问同样的问题:明年怎么过?

从用户感知的角度,雪佛兰做对了三件事。

一是将售卖小车的资源,全部更换为中大型车。正如雪佛兰市场营销部部长吉祺炜所说,从今年三季度开始,就已经在慢慢地淡化赛欧在主流销售渠道的权重,将精力更多放在中高级车上。

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